작년 한 해 동안 시장에 큰 화제를 불러왔던 많은 서비스들은 단순히 온라인 전용의 콘텐츠에 한정된 것이 아니라, 오프라인까지 아우를 수 있는 새로운 개념의 결합 서비스들이 많았다. 직접 주문하지 않고도 식당이나 커피숍에서 주문을 하거나 전화하지 않고 스마트폰으로 배달을 시킬 수 있는 서비스들, 운전자를 지정하고 미리 결제할 수 있는 택시 서비스 등이 시장에 큰 변화를 불러왔고, 이 영향에 기존의 오프라인 서비스들 역시 일대 변혁을 겪고 있는 상황이다. 오프라인과 연계된 새로운 온라인 서비스들은 올해의 트렌드로까지 이야기되며, 핀테크와 함께 올해의 'HOT'한 아이템으로 급부상해 우리들의 소비 행태를 송두리째 바꿔놓을 것으로 전망되고 있다.

⊙ 오프라인 속의 온라인
스마트 디바이스가 급속도로 성장하고 발전하면서 예전과는 다른 행태들이 나타나기 시작했다. 단순히 온라인에서 무언가를 결제하고 이용할 수 있는 것이 아니라, 그 수단이 오프라인으로까지 확장되기 시작한 것이다. 스마트 디바이스를 통해 인터넷에 연결된 온라인 소비자들을 오프라인 매장으로 유치하는 다양한 방법들이 선을 보이고 있다.
온라인 소비자들을 오프라인으로 끌어들이는 마케팅 활용 IT 서비스들을 통칭해서 O2O(Online to Offline) 서비스라고 부른다. 온라인 소비자들이 오프라인 매장과 직접적으로 연결되는 방식은 새로운 개념이라고 보기는 힘들다. 이전에도 온라인을 통해 다양한 상품들을 결제하고 수령할 수 있는 많은 방법들이 존재했었기 때문이다. 국회 기획재정위의 조사결과에 따르자면 국내 소비자들의 48%는 온라인 쇼핑을 하고 있는 것으로 나타나, 온라인 쇼핑은 이미 그 규모를 이야기하기 이전에 너무나도 보편화된 소비의 방식으로 자리를 잡고 있다고 할 수 있을 것이다.
O2O 서비스는 여기에 더해서 온라인 쇼핑 구매자들이 단순히 물품을 받는 것을 넘어 직접 오프라인을 통해 상품을 수령하거나 서비스를 이용하는 것을 유도하는 물품 혹은 서비스 제공 방식을 이야기한다. 온라인 쇼핑이 등장하며 판매돼 오던 하나의 방식이기도 하지만, 새삼 이런 방식이 새로이 주목을 받고 있는 것은 최근 이런 방식의 판매 및 서비스가 스마트 디바이스를 이용해서 본격적인 성장세를 띄고 있기 때문이다.

▲온라인의 소비자들이 스마트폰을 타고, 이제 오프라인으로 나오고 있다

⊙ 새로운 개념은 아니다
앞서 이야기했던 것처럼 O2O 서비스라는 새로운 용어로 포장돼 있지만, 이러한 서비스들은 새로운 개념이 아니다. 새로운 먹거리로 주목받고 있는 핀테크가 정부 차원에서 주도되는 사업이고 서비스인데 반해 O2O 서비스들은 스마트 디바이스의 보급을 통해 업체들이 서비스 영역을 확장하고 이용자들의 접근이 쉽도록 하는 과정에서 자연스럽게 확장되고 발전돼 온 서비스이기 때문이다.
이를 가능토록 하게 한 것은 무엇보다 급속도로 이뤄진 스마트 디바이스의 덕이 크다고 할 수 있다. PC 앞을 떠나면 온라인과 단절되던 과거와는 달리, 이제는 언제 어디서나 온라인에 접속할 수 있는 스마트 디바이스를 가질수 있는 시대가 온 덕으로 볼 수 있는 것이다. 현재 우리나라의 스마트폰 보급률은 70%를 넘어서서, 세계 최고 수준의 보급률을 자랑하고 있다. 보급률 72%, 이용자 3,900만 명이라는 수치는 사실상 경제활동이 가능한 인구 대부분이 스마트폰을 이용하고 있으며, 이 많은 이용자들이 언제 어디서나 온라인에 접속하고 상품을 결제할 수 있는 수단을 가지고 있다는 말이 된다.
이 점에 시장이 주목하고, 많은 이용자들을 오프라인 매장으로 불러오는 방책을 강구하는 것은 실로 자연스러운 흐름이라고 할 수 있을 것이다. O2O 서비스는 이런 모든 마케팅 활동을 통칭하는 것으로, 이용자들이 보다 편한 방법으로 상품을 구매하고 서비스를 이용할 수 있는 수단에 집중한 서비스 제공자들의 자연스러운 활동으로 정의내릴 수 있다.

▲KT경제경영연구소는 2015년 ICT 10대 주목 이슈로 O2O 서비스를 꼽았다

⊙ 가장 큰 주목을 받은 배달 서비스
시장의 주목을 받은 O2O 서비스들 중 작년 가장 큰 화제를 불러일으킨 것은 역시나 배달앱들이었다. 배달의민족이 550억 원, 요기요가 255억 원, 배달통 역시 수십억 원의 투자를 받았으며, 각 업체들이 막대한 투자금을 무기로 경쟁적으로 대규모 마케팅을 벌이며 생소했던 배달앱들이 어느새 사람들의 생활 속으로 자연스럽게 들어온 것이다.
배달 앱의 서비스는 실로 심플하다. 이용자가 앱을 실행하면 주변의 배달 업체와 메뉴를 노출시키고, 이용자들이 매긴 평점과 후기를 볼 수 있다. 이용자는 앱을 통해 배달 업체에 전화를 걸 수 있을 뿐 아니라, 앱을 통한 직접 결제로 야식을 배달받을 수도 있다. 지금껏 전단지에 의존된 야식, 배달 음식들을 이제는 앱으로 찾아볼 수 있으며, 이용자들의 이용소감까지 일목요연하게 볼 수 있도록 구성된 것이다.
배달앱들의 배달 업체 갈취 논란은 차치하고서라도, 이 앱들이 이용자들의 편의성 증진에 기여하고 있는 것은 분명한 사실이다. 특히 불투명했던 음식들의 질을 자세한 후기들을 통해 미리 열람할 수 있고, 냉장고 어디엔가 붙어있는 전단지들을 뒤지지 않더라도 원하는 음식을 쉽고 편하게 찾을 수 있으며, 포인트까지 적립할 수 있다. 소비자들에게 실제적 편의를 제공하고 있다는 점은 모든 서비스가 가져야 할 가장 큰 미덕이며, 이 점을 충족시키는 배달앱은 O2O 서비스의 대표적인 성공사례로 꼽기에 부족함이 없을 것이다.

▲O2O 서비스의 가장 대표적인 사례로 꼽히는 배달의민족

⊙ 요식업과 카페의 자연스런 스마트화
요식업은 사업가들이 창업을 고심할 때 가장 쉽게 접근할 수 있으며, 또 비교적 쉽게 창업할 수 있는 분야로 알려져 있다. 국내에서 가장 많이 서비스되고 있는 분야 역시 요식업이 차지하고 있다. 특히 커피나 차를 판매하는 카페가 최근 급속도로 늘어나고 있는데, 최근 한 통계에 따르면 우리나라 카페 수는 약 2만 여개에 달하는 것으로 알려져 있다.
점포수 난립으로 극심한 경쟁을 겪고 있는 요식업과 카페들을 중심으로 O2O 서비스도 점차 확대되고 있다. 이는 앞서 이야기한 것처럼 경쟁체제 하에서 보다 손쉽게 이용자들이 접근할 수 있도록 서비스를 제공해, 경쟁 업체들로부터 우위를 점하고자 하는 자연스러운 흐름으로 볼 수 있을 것이다.
요식업 및 카페의 O2O 서비스의 가장 손쉬운 창구로는 소셜커머스를 들 수 있다. 소셜커머스 결제 플랫폼은 이미 온라인보다 모바일을 통한 결제가 압도적으로 많이 일어나고 있는 상황이다. 한 소셜커머스의 자체 조사를 따르자면 이미 구매자 70%는 온라인이 아닌 모바일로 결제를 진행하고, 결제 직후 매장을 방문해 서비스를 이용하는 것으로 알려져 있다. 많은 소비자들이 스마트 디바이스에서 음식점을 검색하고 결제한 다음 예약을 하고, 정해진 시간에 오프라인의 해당 점포를 방문해 주문한 제품의 서비스를 받는데 어느새 익숙해진 것으로 볼 수 있다. 이는 스마트 디바이스의 보급을 통해 자연스럽게 생활에 스며든 대표적인 O2O 서비스의 사례로 이야기할 수 있을 것이다.
커피숍들 역시 요식업계에서 보편화된 O2O 서비스를 적극적으로 차용하고 있다. 가장 대표적인 사례로는 커피 프랜차이즈 ‘스타벅스’를 들 수 있을 것이다. 스타벅스는 '사이렌오더(Siren Order)' 앱을 통해 O2O 서비스를 시작했다. 이는 앱을 통해 음료를 선택하고 결제하면 따로 주문을 할 필요 없이 곧바로 오프라인 매장에서 음료를 받을 수 있도록 구성된 서비스다.

▲스타벅스는 사이렌오더를 시작으로, 배달 앱까지 추후 서비스를 제공할 계획이다

⊙ 화제의 ‘택시 앱’ 역시 O2O
불법 논란을 불러일으키며 많은 논쟁이 오가고 있는 택시 앱 역시 이용자의 편의를 고려한 O2O 서비스로 이야기할 수 있다. 특히나 많은 화제를 불러 모으고 있는 서비스는 ‘우버택시’다. 우버택시는 이용자가 앱을 통해 원하는 곳에서 원하는 시간에 운송 서비스를 이용할 수 있으며 가격까지 미리 열람하고, 또 미리 결제할 수 있는 것을 골자로 한 일종의 콜택시 서비스다.
우버택시에는 우버블랙과 우버X가 존재하는데, 우버블랙은 일종의 고급 콜택시로 일반 택시에 비해 가격이 2배가량 높게 설정돼 운영되고 있다. 또 하나의 우버택시인 우버X는 일반 운전자들이 자신의 차종을 등록해서 운송 서비스를 하고 수익을 공유받을 수 있도록 하고 있는데, 정식허가를 받지 않은 자가용을 일반인이 운전을 맡게 되는 이 우버X가 현재 논란의 중심이 되고 있다.
우버X는 현재 국내에서는 불법으로 정의되고 있으며, 현재는 우버블랙만 국내에서 운영되고 있다. 국내에서는 상대적으로 높은 가격을 형성하고 있는 우버블랙이지만, 그럼에도 불구하고 특히 교통 혼잡지대의 이용자들로부터 이 서비스는 많은 호응을 얻고 있다. 이용자가 운전기사를 선택할 수 있기 때문에 서비스의 품질이 기존의 택시들보다 평균적으로 높은 편이며, 혼잡지역이더라도 정해진 요금만 지불하면 되기 때문에 할증이나 승차거부의 염려가 없어 많은 이용자들이 찾고 있는 것이다.
우버택시의 성공을 벤치마킹해, 우리나라에서도 택시에 O2O 서비스를 도입한 새로운 서비스들이 준비되고 있는 상황이다. 라인은 이미 연초부터 일본에서 이용할 수 있는 ‘라인 택시’ 서비스를 시작했다. SK텔레콤의 자회사인, 시럽을 서비스 중인 SK플래닛도 ‘T맵 택시’를 준비 중이며, 다음카카오 역시 많은 기대를 모으고 있는 ‘카카오택시’의 서비스를 준비하고 있다.

▲논란의 중심에 서 있는 우버X, 서울시는 우버 앱의 차단을 검토하고 있다

⊙ 속속 선보이는 새로운 시도들
이외에도 시장에서는 O2O를 위한 다양한 시도들이 계속되고 있다. 가장 최근의 사례로는 롯데닷컴의 ‘스마트픽’을 들 수 있을 것이다. ‘옴니채널(온라인, 오프라인, 모바일 등 모든 쇼핑 채널을 유기적으로 결합해 소비자가 언제 어디서나 일관된 쇼핑을 경험하도록 하는 것)’의 수단으로도 이야기되는 롯데닷컴의 ‘스마트픽’은 온라인 쇼핑몰들 중에서 가장 먼저 시도된 것으로 전해지는 롯데쇼핑의 O2O 서비스로, 온라인 및 모바일에서 제품을 결제한 후 소비자가 지정한 시간에 오프라인을 방문해서 주문한 제품을 직접 수령하는 방식을 취하고 있다. 스마트픽은 이를 통해 이용자들이 백화점을 직접 방문하게 해 많은 소비 유도하고, 소량의 상품을 온라인으로 판매 및 배송하는 번거로움을 줄이는 두 마리의 토끼를 잡고자 하고 있다.
모바일 통화 플랫폼에서도 O2O 서비스는 시도되고 있다. SK텔레콤은 배달업체를 상대로 상담원과 통화하며 스마트폰 화면으로 메뉴를 볼 수 있는 기능을 T전화에 구현했다. LG유플러스 역시 이와 비슷한 서비스를 구상하고 있어, 모바일 홈페이지 구축업체 제로웹과 연계해 중소 소매점을 상대로 전화를 걸면 광고와 간편결제가 이뤄지는 새로운 모델의 적용을 추진 중이다.
카카오 플랫폼을 등에 업은 다음카카오는 다방면에서 새로운 시도를 진행하고 있다. 앞서 이야기한 카카오택시와 함께 배달 앱 등 다양한 O2O 서비스의 출시를 준비 중이다. 이외에 신용카드 업체들도 자사의 핀테크와 결합한 O2O 서비스를 준비하거나 개시한 상태며, 다양한 스타트업/벤처 기업들도 생필품 배달, 주문, 쿠폰 제공 등 여러 가지 형태의 스마트 O2O 서비스를 준비하고 있다.

▲신한카드는 자사의 핀테크와 결합한 O2O 서비스 ‘앱카드 오더’를 출시했다

⊙ O2O 서비스에 대한 비판
새로운 트렌드를 조성하고 있는 O2O 서비스지만 이를 새로운 생활의 행태로 봐야 할 것인지에 대해서는 어느 정도의 논란이 있는 것이 사실이다. 먼저 O2O 서비스를 통해 일어나고 있는 가장 큰 문제점은 정보의 편차에 따른, 정보의 외곽에 있는 소비자들이 받게 되는 상대적 불평등을 들 수 있다. 같은 제품을 구매함에 있어서 보다 더 많은 정보를 가지고, 보다 적극적으로 O2O 서비스를 이용하는 소비자들이 그렇지 않은 소비자들보다 더 저렴한 가격에 더 질 좋은 서비스를 누릴 수 있는 시대가 됐다. 같은 식당을 찾더라도 바로 옆의 누군가는 나보다 더 저렴한 가격에 보다 많은 메뉴를 주문할 수 있다. 이와 같은 정보의 편차로 인한 불평등은 그 혜택을 누리지 못한 소비자들로부터 불만을 살 수밖에 없는 것이다.
서비스 제공자들 역시 비슷한 불평등을 겪고 있다. O2O 서비스를 위해서는 필연적으로 플랫폼 서비스가 필요하고, 이를 위해서는 콘텐츠의 자체 개발이 필요하지만 영세한 업자들에게는 이는 사실상 불가능한 일이라고 할 수 있다. 대안으로 제시되는 방안은 기존의 플랫폼을 이용하는 방법인데, 이를 위해서는 서비스 제공자가 얻을 수 있는 이득을 어느 정도 포기하고 타협하는 과정이 필연적으로 수반되게 된다. 하지만 보다 적극적으로 O2O 서비스를 제공하는 경쟁업체들에 손 놓고 뒤처질 수는 없기에, 많은 서비스 제공자들은 울며 겨자 먹기로 기존의 O2O 서비스를 이용할 수밖에 없는 상황을 맞게 되는 것이다. 이는 다시 말해 서비스 제공자들의 마케팅 비용 상승, 그리고 결과적으로는 제공 상품의 품질 저하 혹은 가격 상승으로 이어지게 된다.
많은 주목을 받았던 배달 앱들이 그 폭발적인 성장세에도 불구하고 언론의 질타를 맞았던 것은 이런 점에 기인한다. 완연히 새로운 서비스고 새로운 시장을 창출한 것이 아니라, 또 하나의 마케팅 플랫폼을 제공함으로 인해 서비스 제공자들의 불평등을 조성하고 영세 업체의 수익을 갈취한 것 아니냐는 비난의 시선을 받았기 때문이다.

▲결국 마케팅 비용의 상승을 감당할 수 있는 대형 프렌차이즈만 살아남게 되는 건 아닐까

⊙ 달라진 소비 행태, 새로운 시대를 맞다
스마트 시대를 맞아 사람들의 생활은 변해가고 있다. O2O 서비스는 일부에서 주도하고 발전시킨 여타 서비스들과는 다르게 자연스럽게 우리 생활에 스며든 보다 발전적인 형태의 서비스로 정의할 수 있다. 보다 편리한 서비스를 제공하기 위한 자연스러운 흐름이며, 소비자들은 다른 서비스들보다도 빠르고 거부감 없이 O2O 서비스에 적응해 나가고 있다.
스마트 디바이스의 폭발적인 보급을 통해 급작스레 맞게 된 스마트 시대에, 우리의 생활과 소비행태는 점점 달라지고 있다. O2O 서비스는 온라인과 오프라인의 경계가 허물어졌음을 상징하는 하나의 트렌드로 읽을 수 있다. 앞으로 소비자들의 소비 형태는 연이어 등장할 O2O 서비스를 통해 다시 한 번 바뀔 것이며, 머지않아 이런 서비스들이 트렌드 이상의 ‘생활’로 자리 잡을 날이 올 것이다.
달라진 소비 행태에 적응하지 못하는 소비자들과 서비스 제공자들은 소외되고 어려움을 겪을 것이라는 부작용도 분명히 존재한다. 하지만 어찌됐건 자연스럽게 흐름을 타며 발전해 온 O2O 서비스는 날로 발전과 진화를 거듭해나갈 것이 자명하다. O2O 서비스를 통해 온라인과 모바일에 한정됐던 산업의 변화는 오프라인으로 번져나갈 것이며 앞으로 우리의 삶은 서서히 바뀌어, 마침내 새로운 소비의 스마트 시대를 맞게 될 것이다. O2O 서비스라는 자연의 물결은 이제 곧 거스를 수 없는 파도가 돼 시장을 덮칠 것이 분명하다.

▲ O2O 서비스는 곧 우리의 소비 형태를 크게 바꿀 것으로 전망된다

앱스토리 매거진(www.appstory.co.kr) | 최덕수 기자

최덕수 기자 press@appstory.co.kr