2012년 스마트폰 시장 전략을 제안한다
4대 제조사 SWOT 분석

SWOT 분석이란 환경분석을 통해 내부 요소인 강점(Strengths)과 약점(Weakness), 그리고 외부 요소인 기회(Opportunity)와 위기(Threat) 요인을 규정하고, 이를 토대로 전략을 수립하는 마케팅 기법이다. 이때 사용되는 4요소의 앞글자를 따 SWOT 분석이라 부른다. 지금부터는 우리나라를 비롯해 전 세계 스마트폰 시장을 주름잡고 있는 4대 대표 디바이스 제조사의 현황을 SWOT을 통해 분석해 보고, 2012년 새해의 마케팅 전략을 과감히 제시해 보고자 한다.

팬택

시작은 미약했다. 팬택의 첫 시작은 ‘벤처’였다. IT붐을 탄 벤처였던 팬택은 휴대폰 사업에서 큰 성공을 거두고, 오히려 덩치가 더 컸던 현대큐리텔을 인수하며 벤처의 저력을 입증한 IT업계의 신화였다. 하지만 그랬던 팬택이 벤처의 몰락을 상징하던 때도 있었다. 2007년 팬택은 누적되는 적자로 인해 워크아웃을 신청했고, 큐리텔 브랜드를 청산하며 채권단의 관리를 받는 법 정관리를 받기도 했다. 하지만 지금은 다르다. 2007년 3분기 이후 지금까지 연속 흑자를 이어가고 있으며, 워크아웃도 끝이 났다. 되살아난 팬택은 이제, 다가온 2012년을 맞아 더 큰 세상으로 나아갈 준비를 하고 있다.

STRENGTHS - 강점

① 사소한 것을 차별점으로, 특유의 감성
스카이 브랜드는 SKT전용 프리미엄 휴대폰의 상징이었다. 팬택은 저가형 라인업에는 큐리텔의 이름을 붙여, 그리고 고급형 제품들에는 스카이의 이름을 붙여 제품을 판매했다. 팬택의 규모가 경쟁사의 그것에 미치지 못했음에도 고급 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 것은, 스카이 브랜드의 제품들이 경쟁 제품들과는 다른 감성을 가지고 있었던 덕이다. 바람 인식 기능을 탑재한 ‘스카이 후’, 동작 인식 기능의 ‘베가 LTE’는 기술적으로 별 다를 것이 없는 부분을 팬택이 디바이스에 어떻게 감성적으로 녹여내는지 잘 보여주는 사례다.

② 발빠른 사후지원
안드로이드 OS의 버전업이 발표되면, 해당 OS를 탑재한 디바이스의 제조사는 그때부터 선택의 기로에 서게 된다. 안드로이드 버전 업데이트는 기업의 입장에서는 심사숙고해야 되는 사항으로, 경우에 따라서는 새로운 기기에 OS를 얹는 것보다도 더 많은 시간과 비용이 소모되기 때문이다. 그럼에도 불구하고 팬택은 프로요/진저브레드 업데이트 당시 다른 경쟁사들보다도 빨리 안드로이드 버전 업데이트 계획을 발표했다. 이를 통해 팬택은 그 동안의 이미지를 쇄신하고, 사후지원에 관해 소비자의 높은 신뢰도를 얻을 수 있었다. 현재 팬택의 대부분의 스마트폰은 진저브레드까지 업데이트가 진행된 상태다.

③ 탄탄한 중저가 라인업
팬택이 특히 강점을 보이고 있는 시장은 중저가 시장이다. 이자르를 시작으로 미라크, 베가X로 이어진 베가 시리즈의 보급형 라인업의 성과는 실로 성공적이었다. 이자르는 시리우스와 베가의 판매량을 넘었으며, 미라크는 이자르 이상의 판매량을 기록했다. 베가X는 베가와 베가레이서 출시 사이의 간극을 매우는 징검다리 역할을 톡톡히 해냈다. 중저가 보급형 제품에서 고스팩 하이엔드 제품, LTE 대응 모델, 거기에 5인치 스마트폰에 태블릿 라인업까지. 플래그쉽 제품에 집중하고 있는 경쟁사들에 비해, 선택지가 다양한 팬택의 라인업은 최고의 강점이라 할 수 있다. 덧붙여 팬택은 작년 한 해 동안 국내에서 322만 대의 스마트폰을 판매했으며, ‘경쟁사’ LG전자는 200~250만대의 스마트폰을 판매한 것으로 집계됐다.

▲ 어느덧 국내에서 100만 대 판매를 달성한 팬택의 최대 성공작, 베가레이서

WEAKNESS - 약점

① 규모의 부족
애플리경쟁자들이 너무 쟁쟁하다. 세계 1위의 전자제품 제조사와 그의 영원한 라이벌, 그리고 주식 평가액 세계 1위 기업까지 내로라하는 기업들과 팬택은 경쟁을 하고 있다. 지금 팬택은 너무나도 잘 하고 있다. 스마트폰 시장에서는 국내 시장에서 2위 자리까지 꿰찼다. 하지만 여기가 끝이 아니다. 시장은 점점 확대되고 그에 따라 경쟁은 갈수록 ‘파워게임’이 돼 갈 것이다. 규모의 경쟁이 심화될수록 팬택이 느끼는 압박감은 경쟁사의 몇 배로 커져만 갈 것이다. 팬택이 작다는 소리가 아니다. 경쟁사들의 덩치가 너무 어마어마하다.

② 소비자 불만 1위…… 불안한 만듦새
한국소비자원의 발표 자료에 따르면, 작년 9월까지 소비자원에 접수된 휴대폰 관련 소비자 피해구제 건수는 총 910건이며, 이 가운데 752건이 스마트폰 관련 불만이라고 밝혔다. 불명예스럽게도 이 데이터를 제조사별로 보았을 때는, 팬택은 불만접수가 183건으로 가장 많았다. 또한 피해구제 접수 후 소비자원의 합의권고로 처리된 피해구제율은 삼성전자가 71.2%, LG전자가 63.2%, 팬택은 61.7%로 팬택이 가장 낮은 구제율을 보였다. 경쟁사에 비해 많은 불만 건수와 낮은 피해구제율은 자칫 팬택 제품, 아울러 기업 자체에 대한 불신으로 이어질 수도 있다.

③ 퀄컴 칩셋에 묶인 성능
시장 초기의 위세에 비해 지금은 퀄컴의 입지가 많이 좁아졌다. 시장을 주름잡던 스냅드래곤은 이제 더 이상 고성능의 대명사가 아니다. 재작년 상용화된 2세대를 지나 3세대에 속하는 듀얼코어 스냅드래곤에 이르기까지 효율이 좋지 않다는 비판을 꾸준히 듣고 있기 때문이다. 특히 3세대에 들어서는 구세대 아키텍처인 스콜피온 코어를 적용하는 바람에 경쟁사들의 Cortex-A9 기반 듀얼코어 AP에 비해 성능적으로 완연히 밀리고 있는 상황. 그럼에도 팬택은 앞으로도 계속 퀄컴의 AP를 사용하게 될 것으로 보인다. 왜냐고? 바로 퀄컴이 팬택의 2대 주주이기 때문이다. 베가레이서 발표 기자회견 당시 밝힌 ‘퀄컴 외의 다른 회사의 AP도 사용할 수 있다’던 말은 아직까지 실현된 바 없다.

▲ 빠르게도 옆그레이드가 발표된 베가LTE M. 대체 왜?

OPPORTUNITIES - 기회

① 높아가는 기업가치
2006년 팬택은 악화되는 실적 때문에 워크아웃 절차에 들어갔다. 그리고 5년이 지난 작년 12월, 워크아웃 졸업에 채권단 11곳이 모두 합의했다. 2006년 워크아웃 돌입전인 당해연도 12월 회계법인이 평가한 팬택의 기업 가치는 0원이었다. 하지만 현재 팬택은 모범적인 기업워크아웃 수행을 통해, 기업 가치를 1조 원 이상으로 평가받고 있다. 17분기 연속 흑자를 기록하고, 작년 3분기에는 8,275억 원 매출에 570억 원의 영업흑자를 낸 팬택은 이제 예전의 팬택이 아니다. 높아가는 기업 가치와 그에 따른 기업에의 신뢰 회복은 팬택의 앞날에 청신호를 보내고 있다.

② 북미시장 공략 본격화, 현지 반응은 호의적
팬택이 본격적으로 4G LTE 디바이스인 ‘버스트’와 ‘엘리먼트’를 가지고 북미 스마트폰 시장에 진출한다. 팬택은 지난 1월 22일 LTE 디바이스인 두 제품을 AT&T를 통해 발매했다. 이미 작년 9월 버라이존을 통해 LTE 단말기를 출시한 바 있는 팬택은, 이로써 북미 시장 양대 통신사로 모두 LTE 디바이스를 발매한 제조사가 됐다. 북미의 4G 스마트폰 시장에 출사표를 던진 팬택에 대한 현지 통신사의 반응은 매우 호의적으로, 특히 AT&T는 거래업체 평가에서 5회 연속으로 팬택을 1위로 정의한 바 있다. 내수 시장에서의 성공을 바탕으로 해외 스마트폰 시장 공략에 박차를 가하는 팬택을 둘러싼 환경은 비교적 긍정적이다.

③ 한류 바람으로 인한 한국 제품의 호감도 증가
삼성전자, LG전자는 엄연한 글로벌 기업이다. 우리나라에서와는 달리 북미를 비롯한 전 세계에서는 삼성전자와 LG전자를 모르는 이가 드물 정도다. 하지만 글로벌적 마케팅을 통해 이들 기업이 ‘한국 기업’이라는 점은 많이 알려져 있지 않다. 반면 팬택의 경우는 앞의 두 제조사와는 사정이 다르다. 물론 앞의 두 회사들보다 덜 유명하다는 점은 장점이나 기회가 될 수 없다. 대신 앞의 두 기업과는 달리 팬택은 ‘한국 기업’으로 외국에 포지셔닝할 기회가 남아있는 것이기도 하다. ‘한류’가 전 세계적으로 불고 있는 지금은, 한국의 문화에 관심을 가지는 외국인들에게 한국 기업 ‘팬택’을 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다.

▲ 글로벌 시장에서의 팬택은 이제 시작이다
팬택의 북미 출시 스마트폰인 버스트

THREATS - 위협

① 대체 OS 필요성의 대두
안드로이드 진영에 위기가 덮쳐오고 있음은 앞서 이야기한 대로다. 하지만 이에 가장 큰 압박을 느낄 업체는 앞서 이야기한 삼성전자도, LG전자도 아닌 바로 팬택이다. 삼성전자는 안드로이드 뿐 아니라 윈도우폰도 발매하고 있는 데다 바다OS라는 자사 개발 OS도 보유하고 있다, LG전자 역시 윈도우폰을 발매 중이다. 하지만 팬택은 그렇지 않다. 자사 OS를 가지고 있지 않을 뿐 아니라, 안드로이드 외의 다른 OS를 탑재한 스마트폰도 개발하고 있지 않다. 안드로이드 진영에 특허 관련 분쟁이 일어날 경우 가장 큰 피해를 입게 되는 곳은 다름 아닌 팬택인 것이다.

② 본격적인 2위 전쟁의 시작, LG전자의 역습
스마트폰 중심으로 시장이 재편될 때, 팬택의 시장 대처 능력은 실로 놀라웠다. 재빨리 피처폰 생산에 힘을 빼고, 스마트폰 시장에 올인했다. 2009년 초부터 안드로이드 스마트폰을 개발했으며, 그 결과는 성공적이었다. 팬택은 2010년 국내 안드로이드 시장 ‘불안한 3인자’에서 ‘안정적인 2인자’로 도약했다. 이 결과는 팬택 자체의 제품 경쟁력 덕분이기도 했지만, 2인자였던 LG전자의 정체도 한몫을 했다. 하지만 지금은 상황이 다르다. LG전자는 현재 국내 시장 2위 탈환을 위해 전사적인 노력을 기울이고 있다. 이제는 ‘수성’에 힘을 기울여야 할 때다.

③ 끝없는 스펙 경쟁
스마트폰의 성능 경쟁은 갈수록 치열해 지고 있다. 쿼드코어 이야기가 나오고 있으며, 고스펙의 제품들은 웬만한 넷북 이상의 성능을 보이고 있다. 이런 상황은 팬택에 있어 악재로 작용할 가능성이 높다. 경쟁사들에 비해 원천기술의 보유량이 적은 데다, 퀄컴에 묶여있는 상황이다. 고스펙 경쟁이 심화되면 심화될수록 팬택은 불리한 환경에 놓일 수밖에 없는 것이다.

▲ 2005년 출시된 팬택의 윈도우 모바일 탑재 스마트폰,
큐리텔 PH-S8000T

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S - O 전략
강점을 통한 기회 공략

※ 이제는 세계의 팬택으로

팬택의 해외 진출 제품들은 주로 중저가 보급형 제품들을 통해 이뤄졌다. 팬택이 해외 시장에서 가장 안정적으로 자리를 잡고 있는 일본을 예로 들자면, 그곳의 팬택 제품의 이미지는 ‘싸고 질 좋은 제품’이다. 하지만 앞으로는 달라져야 한다. 엘리먼트와 버스트를 통해 북미 시장 공략을 개시한 팬택은, 이제 자신들의 감성에 전 세계인이 공감할 수 있도록 노력해야 할 때다.

W - O 전략
약점을 극복하고 기회를 활용

※ 하드웨어의 만듦새에도 신경을

감성에만 너무 충실했던 걸까. 정작 하드웨어의 완성도와 만듦새에 대해서는 많은 불만이 쏟아지고 있다. 스마트폰 시장에서도 안드로이드 OS의 베가식 커스터마이징에 대한 불만도 나오고 있는 상황이다. 팬택의 스마트폰 제품들은 가끔 감성에 너무 치중해, 도를 넘는 경우가 종종 있다. 이제는 감성과 함께, 기기의 ‘기본’에 좀 더 충실해야 될 때가 아닌가 생각된다.

S - T 전략
강점을 통한 위기 극복

※ 개미가 먹이를 물어 나르듯

발 빠른 고객대응은 팬택에게 대인배란 칭호를 안겨줬고, 꾸준한 고객관리로 팬택은 회사 설립 이래 최고의 성공을 맛보고 있는 중이다. 반면 유사한 상황에서 실수를 저질렀던 경쟁자 LG전자는 지금도 비슷한 실수를 계속 반복하고 있는 중이다. 초심을 잃지 않고, 지금처럼 꾸준히 시장에 성실함으로 임하는 것이야 말로 팬택이 가장 잘 할 수 있는 것 아닐까.

W-T 전략
위협을 피하고 약점을 최소화

※ 좀 더 과감한 시도가 필요한 때

비교적 이른 때부터 안드로이드를 연구해 온 팬택이지만, 이제는 새로운 시도가 필요할 때다. 안드로이드 OS가 안고 있는 ‘폭탄’을 고려할 때, 퀄컴 AP의 성능 향상폭을 고려할 때, 그리고 윈도우폰을 중심으로 새로이 구축될 시장을 생각하면 지금 이정도의 성공에 안주해서는 안 된다. 때로는 퀄컴이 아닌 AP를 사용해 성능적 우위를 보여주기도 하고, 또 때로는 안드로이드 이외의 OS를 탑재한 스마트폰을 개발하는 등의 다양한 도험이 지금의 팬택에게는 필요하다.

월간 앱스토리┃최덕수 기자

김준혁 기자 press@appstory.co.kr