요즘은 콘텐츠를 감상하다 보면 누구나 중간 광고로 자연스레 중국 해외 직구 쇼핑몰 앱을 인지하게 된다. 국내 다른 어떤 이커머스 플랫폼보다도 중국의 쇼핑몰 두 곳이 많은 비용을 집행하며 공격적인 마케팅 캠페인을 전개하고 있기 때문이다. 그 두 곳은 바로 ‘알리익스프레스’와 ‘테무’다. 초저가를 앞세운 중국 쇼핑몰은 무서운 기세로 성장하고 있으며, 이제는 국내 이커머스 사업자들의 입지를 근간에서부터 뒤흔드는 상황이다.

중국 해외 직구의 폭발적인 성장

▲우리나라에서 중국 해외 직구 인구 증가에 큰 역할을 한 두 플랫폼, 알리와 테무

통계청에서 발표한 ‘2023년 연간 온라인쇼핑 동향’ 자료를 살펴보면 작년 온라인 해외 직구액은 6조 7,567억 원으로 나타난다. 이는 전년 대비 26.9%가 증가한 수치다. 가장 높은 비중을 차지하는 것은 중국 해외 직구다. 중국 해외 직구의 경우에는 121.2%가 급증한 3조 2,872억 원에 달한다. 중국이 국가별 비중에서 1위를 차지한 것은 이번이 처음이다. 중국 해외 직구가 폭발적으로 증가한 것은 국내에서 사업을 펼치고 있는 해외 직구 서비스인 알리익스프레스, 그리고 테무의 성장에 따른 것으로 분석된다.

그 중심에 있는 것은 알리와 테무

▲​테무는 중국은 물론 미국 시장에서도 성공을 거뒀다

두 회사는 현재 중국을 넘어 글로벌 시장을 향해 나아가고 있다. 중국 내수 시장이 포화 상태에 다다랐으며, 그 와중에서도 경쟁은 더욱 치열해지고 있기 때문이다. 이로 인해 중국이 아닌 해외 시장에서 활로를 찾으려는 움직임이다. 알리익스프레스의 운영사인 ‘알리바바’와 테무의 운영사인 ‘핀둬둬’는 중국 1, 2위 이커머스 업체다. 두 회사 중에서는 핀둬둬가 글로벌 시장 공략에 보다 적극적이다. 핀둬둬의 테무는 미국 시장에서 앱 다운로드 천만 회를 넘기며 선풍적인 인기를 끌었고, 현재는 유럽, 일본에 이어 한국 시장에서도 본격적인 활동을 펼치고 있다. 알리바바의 알리익스프레스는 테무의 공세를 막아내기 위해 덩달아 해외 시장에서의 마케팅 활동에 열을 올리는 상황이라 할 수 있다. 실제로 현재 중국은 물론 해외에서도 익숙한 알리익스프레스보다 새로운 테무가 보다 ‘핫’한 이커머스 플랫폼으로 여겨지는 상황이다.

900만 명에 육박하는

국내의 중국 쇼핑몰 앱 이용자

▲​테무의 공세를 막아내기 위해 알리익스프레스도 공격적인 마케팅 캠페인을 전개하고 있다

국내에서도 두 회사의 서비스는 천문학적 규모의 마케팅비 이상의 성과를 거두고 있다. 작년 기준으로 알리익스프레스 앱의 국내 이용자는 600만 명을 넘어선 것으로 전해진다. 테무 또한 300만 명에 육박하는 수치를 기록하고 있다. 두 회사의 앱 이용자 수를 합치면 쿠팡에 이은 이커머스 앱 이용자 2위인 11번가를 넘어설 정도다. 두 앱 모두 이용자 수의 폭증을 기록한 것은 작년 7월이 기점이라 할 수 있다. 그 시기가 바로 테무가 한국 시장에 본격적으로 진출하며, 온라인 미디어를 중심으로 대규모의 마케팅을 집행하기 시작한 때다.

해외 직구가 저렴할 수 있는 이유는

▲​중국 해외 직구 제품 구매자들은 사후 지원의 포기를 당연하게 받아들이는 추세다

소비자들이 중국의 업체들이 직접 서비스하는 해외 직구 앱을 이용하는 이유는 무엇일까. 가장 큰 이유는 역시나 ‘가격’이라 할 수 있다. 해외 직구는 배송의 측면에서 국내 판매분에 비해 압도적으로 불리할 수밖에 없다. 소비자들이 그러한 기다림을 기꺼이 감내할 정도로, 중국 해외 직구 상품의 저렴한 가격이 매력적인 것이다. 그렇다면 어째서 국내 유통품에 비해 해외 직구 제품의 가격은 저렴하게 유지될 수 있는 것일지 고찰해볼 필요가 있을 것이다. 이는 몇 가지의 요소가 복합적으로 작용해 이뤄진 결과다. 첫 번째로는 사후 지원망 구축을 할 필요가 없다는 점이다. 현지 유통망을 자체적으로 구축하고 제품의 상태를 보증하며, 문제가 생길 경우에 해결하는 서비스망을 구축할 필요가 없기 때문이다.

국내 사업자에 대한 일종의 역차별

▲​오로지 해외 직구만 제품 유통을 위한 다양한 인증을 받지 않아도 된다

관세가 면제된다는 점 또한 가격 경쟁력 확보의 주된 요인이다. 150달러 미만의 상품을 개인이 해외 직구를 이용할 때는 관세가 적용되지 않는다. 이는 한국뿐 아니라 해외 직구가 이뤄지는 전 세계 모든 국가에 해당된다. 각종 인증을 받지 않아도 되는 점 또한 중국 업체들에게는 이점으로 작용한다. 국내 사업자들이 중국 제품을 국내에 들일 때는 각종 안전 관련 규제를 통과해야 하지만, 해외 직구의 경우는 예외다. 지리적으로 가까우며 관세가 면제되고, 인증이나 사후 지원을 고민할 필요 없이 대규모의 플랫폼 사업자를 등에 업은 중국 업자들의 제품은 이를 통해 가격 경쟁력을 확보할 수 있다. 그리고 이는 국내에서 이커머스 사업을 하는 사업자, 그리고 자영업자들에 대한 명확한 역차별로 작용하고 있다.

실제로 늘어나고 있는 소비자 피해

▲​직구로 실제 가품을 받게 되더라도 소비자가 취할 수 있는 조치는 많지 않다

그럼에도 불구하고 중국 해외 직구가 소비자들에게 이점만 가지고 있다면, 경쟁력을 가지지 못한 산업은 도태되는 것이 당연하게 여겨질 수도 있을 것이다. 하지만 중국 해외 직구의 증가로 소비자 피해도 덩달아 증가하고 있다는 점에는 주목할 필요가 있다. 한국소비자연맹에 따르면 작년 접수된 알리익스프레스 관련 불만 신고는 한 해 만에 5배가량 증가한 것으로 전해진다. 유형별로는 광고와 다른 배송 지연, 오배송, 상품 누락, 배송 중 분실 등의 계약 불이행 문제가 전체의 절반을 차지했다. 계약 해지 이후의 환불 거부 또한 31%, 제품 불량 및 파손 등의 품질 불만도 18%의 높은 비율을 차지했다. 품질 불만 카테고리 안에는 중국 제품의 고질적인 문제인 소위 ‘짝퉁’, 즉 가품의 문제도 포함된다. 설명과는 다르게 구매하고자 한 브랜드가 아닌 가품을 배송받게 되더라도 중국 해외 직구의 경우에는 제대로 된 조치를 받을 수 있는 가능성이 전무한 것이 사실이다.

공론의 결과를 이제는 내놓아야 할 때

▲​역차별의 피해가 더 커지지 않도록 하기 위한 규제가 필요한 시점이다

늘어나는 해외 직구로 인한 소비자 피해 증가를 우려하는 목소리는 각지에서 커지고 있다. 실제로 국회에서는 해외 직구 소비자 피해 개선을 위한 토론회가 수시로 개최되고 있다. 하지만 아직까지는 제대로 실효를 거둘 수 있는 대책은 나오고 있지 않은 상황이다. 현재 우리나라의 직구 무역수지의 적자폭은 지속적으로 확대되고 있다. 해외 직구와 역직구(해외 직접 판매)의 무역수지는 2020년까지는 역직구가 해외 직구를 상회하며 흑자를 유지했다. 하지만 2021년 이후로는 줄곧 적자 일변도였으며, 작년 한 해 동안에는 규모가 크게 확대돼 5조 원 이상의 적자를 기록했을 것으로 추측되고 있다. 이 추세가 장기화가 된다면 국내 이커머스 사업자들을 시작으로 유통업계 전반이 지금과는 비할 수 없을 정도의 타격을 받을 것으로 우려된다. 정책을 고민하고 토론만 할 것이 아니라, 실제적으로 해결책이 될 수 있는 규제가 하루 빨리 이뤄져야 할 것으로 생각된다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr