“거듭 말하지만 코로나19 발생 이전의 세상은 이제 다시 오지 않습니다” 권준욱 중앙방역대책본부 부본부장이 지난 4월 11일 코로나19 대응 정례 브리핑을 통해 한 말이다. 세상은 바야흐로 코로나 전과 후로 나뉘었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 우리의 생활도 코로나19 대유행으로 인해 많은 것이 바뀌었다. 가장 극명하게 나타나는 것이 ‘쇼핑’이다. 코로나 창궐 이후 온라인, 모바일 쇼핑은 급증했고, 반면 오프라인 매장을 통한 구매는 감소한 것을 우리는 피부로 느끼고 있다.

어려움을 겪는

오프라인 유통 공룡들

이와 같은 변화는 실제 기업들의 실적으로도 나타나고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증 장기화의 영향으로 국내 유통 공룡들은 올해 2분기 최악의 성적표를 받았다. 특히 대형마트의 경우에는 정부의 긴급재난지원금 사용처에서 제외된 탓에 고전을 면치 못했다. 롯데쇼핑은 올해 매출 4조 459억 원, 영업이익 14억 원을 기록했는데, 이는 작년 동기간 대비 매출 9.2%, 영업이익 98.5%가 감소한 수치다. 당기순손실은 1990억 원에 달했다. 신세계그룹 또한 2011년 5월 백화점과 이마트 부문을 계열분리한 이후 처음으로 분기 적자를 기록했다. 이마트는 올해 2분기 연결기준 매출 5조 1880억 원, 영업손실 474억 원을 기록했다. 이는 작년 2분기 대비 적자 폭이 58.6% 늘어난 것이다.

▲​오프라인 대형 매장을 갖고 있는 기업들의 적자 폭은 점차 커지고 있다

반면 비대면 소비 열풍을 타고 온라인 부문은 호실적을 기록하고 있다. SSG닷컴은 올해 2분기 매출 9317억 원을 기록하며 전년 대비 42% 성장했다. 네이버와 카카오도 비대면 부문 매출이 증가하면서 실적 상승세를 이어 갔는데, 네이버는 영업이익 2300억 원, 카카오는 1999억 원의 실적이 전망된다. 패션계에서도 탈오프라인 움직임이 거세지고 있는데, 올해 하반기 대형 패션매장 400여 개소가 폐점을 예고하고 있다. 많은 대형 패션기업들이 비효율 점포를 폐점하고 온라인 브랜드로 전환하는 중이다.

▲​패션 분야에서도 탈오프라인의 움직임이 거세다

이와 같은 추세를 보다 자세히 읽을 수 있는 설문조사 자료가 공개됐다. 오픈서베이에서 공개한 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2020’이 바로 그것으로, 이 자료는 쇼핑 경험이 있는 전국 2040 남녀를 대상으로 진행된 설문조사를 취합해 분석한 리포트다. 이 자료는 비대면 소비 열풍을 주도하고 있는 모바일 쇼핑의 소비자 인식, 다양한 형태의 플랫폼의 소비자 이용률, 최근의 변화 양상을 자세히 소개하고 있다.

코로나19 이후

확대되는 비대면 소비

모바일 쇼핑이 PC를 통한 온라인 쇼핑 이용률을 넘어설 것이라는 전망은 이미 현실이 됐다. 물품의 구매 방법을 묻는 질문에 ‘스마트폰을 이용한 온라인 구매’에 긍정을 표한 응답자는 전체의 94.9%에 달했으며, PC를 이용한다는 응답은 이보다 낮은 77.5%를 기록했다, 최근 3개월 이내의 구매 경험으로 기간을 좁히면 이 차이는 더욱 극명하게 벌어진다. 최근 3개월 이내에 스마트폰으로 물품을 구매한 경험이 있는 응답자는 전체의 92.1%였으며, PC를 이용한다는 응답은 53.3%에 지나지 않았다.

▲​비대면 소비 중에서도 특히 모바일 쇼핑의 비중이 압도적이다

눈에 띄는 점은 코로나19의 영향으로 최근 들어 온라인, 모바일에서의 식료품 구입이 큰 폭으로 증가했다는 것이다. 최근 3개월 이내에 비대면으로 식료품을 구매했다는 응답은 전체의 56.9%였는데, 이는 작년 대비 15%p가 증가한 것으로 나타났다. 작년만 하더라도 식료품은 비대면 구매의 주된 품목이 아니었지만, 올해 들어서는 패션의류, 잡화에 이어 세 번째로 높은 품목으로 꼽혔다. 이는 생활용품(49.0%), 서적(44.2%), 레저용품(24.5%), 전자제품(23.4%)보다도 높은 수치다.

▲​식료품의 비대면 소비가 급속도로 늘었다

비대면 소비가 늘어나고 오프라인 매장을 이용하지 않는 주된 이유로는 역시 코로나19가 꼽혔다. 응답자의 62.8%는 오프라인 비구매의 이유로 코로나19를 들었으며, 온라인 쇼핑 대비 편리성이 떨어진다는 응답도 42%에 달했다. 특히 여성의 경우가 오프라인 비구매 이유로 코로나19를 들고 있는데, 남성의 경우에는 55.9%였던 반면 여성은 71.9%의 응답률을 기록했다. 온라인 쇼핑 대비 가격이 좋지 않다는 점을 이유로 든 응답자도 32.9%였으며, 이는 일반적으로 온라인, 모바일 쇼핑이 오프라인 대비 가격이 저렴하다는 인식이 보편적이라는 점을 나타낸다고 볼 수 있다.

선두에 서 있는

쿠팡과 네이버

비대면 소비가 주목을 받으면서 사람들이 사용하는 쇼핑 앱도 늘어나고 있다. 설문조사 응답자의 스마트폰에 설치된 쇼핑 앱은 1인당 평균 6.1개로 나타났으며, 이는 매년 증가하는 추세다. 동일 조사의 2018년 하반기의 응답은 5.5개였는데, 이것이 작년에는 5.8개로, 올해에는 6.1개로 점차 늘어나고 있는 것이다. 단순히 숫자만 늘어난 것이 아니라 쇼핑 앱의 접속 빈도도 증가하고 있다. 일주일 기준으로 응답자들은 약 4.5회 쇼핑 앱에 접속하는 것으로 나타났다.

▲​가장 높은 이용률을 보이는 쿠팡의 장점으로는 ‘빠른 배송’이 꼽혔다

다양한 쇼핑 앱들 중에서도 소비자들의 가장 많은 사랑을 받고 있는 앱은 ‘쿠팡’으로 조사됐다. 주 이용 모바일 쇼핑 앱으로 쿠팡을 꼽은 응답자는 54.7%였는데, 이는 작년 대비 8%p가 증가한 것이다. 쿠팡을 이용하는 이유로는 ‘빠른 상품 배송’이 가장 많이 꼽혔으며(84.9%), 주로 생활용품(65.2%)과 식품(54.7%)을 구매하는 것으로 나타났다. 주목할 점은 쿠팡 다음으로 많이 꼽힌 쇼핑 앱이 이커머스 기업의 서비스가 아닌 ‘네이버 쇼핑’이라는 점이다. 네이버 쇼핑 이용률은 쿠팡과 그다지 큰 차이가 나지 않는 52.6%였으며, 주된 이유로는 ‘간편한 결제 시스템’이 꼽혔다(55.2%).

▲​네이버페이를 통한 ‘편리한 결제’가 장점으로 꼽힌 네이버 쇼핑

쿠팡과 네이버 쇼핑의 뒤를 이어 G마켓(27.9%), 11번가(26.1%), 위메프(19.7%), 티몬(17.2%), 옥션(12.3%)이 이름을 올리고 있으며, 유통 대기업의 앱들은 그다지 높은 이용률을 보이지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. SSG가 11.6%, GS샵이 4.5%, 롯데ON이 3.0%, 현대H몰이 2.4%였으며, 이 앱들 대부분은 주로 구매하는 품목으로 식료품이 꼽힌다는 공통점을 가지고 있었다. 특히 SSG의 경우에는 전체 응답자의 72.4%가 주 구매 품목으로 식품을 꼽은 것으로 조사됐다.

앞으로 더 거세질 물결

최근 업계의 주된 화두가 되고 있는 구독 서비스의 이용률이 증가하고 있다는 점도 주목할 점이다. 쇼핑 앱의 유료 멤버십 이용 여부를 묻는 질문에 40.2%가 긍정을 표했는데, 이는 작년의 29.2% 대비 10.9%p가 증가한 것이다. 특히 3040 세대의 유료 멤버십 이용률이 높은 것으로 나타나고 있으며, 이 트렌드는 쿠팡과 이베이코리아가 주도하고 있는 상황이다. 쿠팡의 ‘로켓와우’를 이용하고 있는 이용자는 전체 유료 멤버십 이용자의 57.3%였으며, G마켓과 옥션의 스마일클럽 이용률은 48.9%였다. 유료 멤버십 이용자들의 만족도가 높다는 점도 주목할 만한데, ‘매우 만족’ 또는 ‘만족’의 의견을 표한 이용자는 응답자의 82.2%에 달했다.

▲​여전히 높은 이용률의 스마일클럽이지만, 최근 1년 사이 가입률은 감소세로 돌아섰다

코로나19 초창기에 제기됐던 ‘사재기’ 우려는 다행히도 오프라인 쇼핑에서는 실제로 벌어지지 않았는데, 본 설문조사에서도 소비자들의 이에 관한 경향성을 고스란히 확인할 수 있다. 물품이 필요할 때, 필요한 만큼만 제품을 구매하는 경향이 작년에 이어 올해에도 꾸준히 유지되는 양상이기 때문이다. 사전 구매 여부를 묻는 질문에 ‘필요할 때 물건을 산다’고 응답한 이용자는 전체의 69.8%였으며, 생필품 저장 태도에 대한 질문에서도 ‘필요한 만큼만 산다’는 응답자가 49.9%로 가장 많았다.

▲코로나19는 우리의 소비 행태의 변화를 더욱 빠르게 만들고 있다

마켓컬리가 일으킨 새벽배송 또한 성장세를 타고 있는 것으로 조사됐다. 새벽배송 서비스 이용 경험을 묻는 질문에 ‘있다’고 답한 응답자는 절반이 넘는 52.9%를 기록했으며, 새벽배송 때문에 특정 서비스를 이용했다는 응답도 59.6%로 과반이 넘었다. 이러한 경향은 비대면 소비 이유에 대한 응답에서도 확인할 수 있는데, 온라인 혹은 모바일로 제품을 구매하는 이유로 ‘배송이 빠르고 편리해서’라고 응답한 비율이 전체의 25.2%에 달했기 때문이다. 반면 오프라인 쇼핑을 선호하는 이유로 ‘배송 혹은 운반이 빠르고 편리해서’를 꼽은 응답자는 작년보다 3.8%p가 줄어든 것으로 나타나고 있다. 이처럼 오프라인 소비의 장점은 점차 줄어들고 비대면 소비의 장점은 갈수록 부각되는 모양새다. 코로나19가 오지 않았더라도 다가왔을 비대면 소비의 시대가 예상보다도 더 빠르게 우리의 곁에 다가왔으며, 온라인, 모바일 중심의 물결은 더욱 거세질 것으로 전망된다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr