우리나라 배달앱 시장의 역사는 그리 길지 않다. 시장이 처음 형성되기 시작한 이후부터 배달앱 시장은 줄곧 배달의민족, 요기요, 배달통의 삼각구도였으며, 현재는 이 세 개의 서비스를 운영하고 있는 곳이 한 곳으로 압축된 상황이다. 중도에 많은 도전자들이 시장에 출사표를 던졌다. 우버의 우버이츠, 이베이를 비롯한 오픈마켓 운영사들이 연이어 배달앱 시장에 뛰어들었지만, 이들 대부분이 유의미한 성과를 내지 못했다. 일찌감치 요기요와 배달통이 한배를 타고, 딜리버리히어로가 배달의민족 운영사인 우아한형제들을 삼키면서 현재는 우리나라의 배달앱 시장은 딜리버리히어로가 고스란히 집어삼킨 모양새가 됐다.

▲​급상승하고 있는 후발주자들의 점유율

배달앱 독과점에 대한

우려의 시선

시장에서는 독과점으로 인한 횡포를 우려했다. 배달의민족, 요기요, 배달통 세 개 서비스의 점유율을 합치면 무려 99%에 달한다. 일각에서는 경쟁할 필요가 없어진 배달앱 시장에 본격적인 플랫폼의 ‘갑질’이 시작될 것을 예상했으며, 실제로 많은 이들이 배달의민족 수수료 변경 정책에 민감하게 반응했다. 이에 이재명 경기도지사의 공공배달앱 발언을 계기로 지자체 곳곳에서 세금을 들여 배달앱을 운영할 계획을 내놓았다. 딜리버리히어로를 바라보는 시장의 눈길은 그다지 곱지 않았으며, 경계의 필요성을 설파하는 목소리는 끊이지 않았다.

▲​주문액 30억 원을 넘긴 배달의명수, 하지만 이용자는 줄고 있다

하지만 시장에서 이들의 움직임을 견제할 만한 수단은 거의 없다시피 했다. 그토록 뜨거웠던 공공배달앱에 대한 대중들의 관심은 과거와 같지 않으며, 많은 기대를 받으며 출시된 앱들도 빠르게 시장에서 도태되고 있는 상황이다. 대표적으로 군산시에서 지난 3월 론칭한 ‘배달의명수’를 들 수 있다. 지난 7월 20일 모바일 앱 분석 플랫폼 모바일인덱스에서 밝힌 자료에 따르면, 배달의명수의 월간 활성 이용자는 지난 4월 6만 8000명에서 5월 3만 5000명, 6월 2만 7000명으로 두 달 사이 절반 이상이 급감한 것으로 나타나고 있다.

▲​이재명 지사가 공언한 공공배달앱

향후 경기도뿐 아니라 안양시, 청주시, 세종시, 울주군 등이 배달의명수를 벤치마킹해 공공배달앱을 내놓을 계획을 세우고 있다. 하지만 이들 대부분은 배달의명수에서 한 단계 더 나아간 점이 무엇인지 제대로 제시하지 못하고 있다. 상인들 입장에서도 현시점에서는 배달의민족보다 배달의명수가 더 나은 점을 찾기 힘들다. 이용자가 적으니 주문이 적을 수밖에 없는 데다 배달의명수를 이용한다고 해서 배달료가 들지 않는 것도 아니기 때문이다. ‘대중의 분노’라는 동력이 상실된 지금 시점에서는 공공배달앱들은 배달의명수의 선례를 그대로 따르게 될 것으로 보인다.

쿠팡이츠와 위메프오의

약진

딜리버리히어로를 견제할 수 있는 가장 유력한 방법으로 생각되던 공공배달앱이지만, 현재는 많은 것을 기대하기는 힘들어 보인다. 그렇다면 앞으로도 배달앱 시장에서는 딜리버리히어로의 막을 수 없는 독주가 이어지게 될까. 현시점에서는 그렇게 되지는 않을 것으로 생각된다. 배달의민족, 요기요, 배달통을 견제할 수 있을 규모의 새로운 서비스들이 속속 시장에 출시되어 성과를 거두고 있기 때문이다.

▲​후발주자들에게 추월당한 딜리버리히어로의 배달앱, 배달통

딜리버리히어로의 반대 진영에 선 여러 주자들 중 가장 선두에 서 있는 것은 쿠팡이다. 쿠팡은 2019년 5월 배달 서비스인 ‘쿠팡이츠’를 선보여 지금까지 의욕적으로 서비스를 이어 오고 있다. 쿠팡과 함께 대표적인 소셜커머스 사업자로 꼽히는 위메프 또한 배달앱 경쟁에 뛰어들어 사업을 펼치고 있으며, 이 또한 유의미한 성과를 거두고 있다. 두 앱의 선전을 계기로 여러 IT 사업자들이 배달앱 시장의 빈틈을 공략하기 위해 속속 뛰어들고 있는 실정이다.

▲​쿠팡이츠와 위메프오의 점유율이 눈에 띄게 상승했다

시장 조사업체 닐슨코리아클릭에 따르면, 쿠팡이츠와 위메프오가 딜리버리히어로의 3위 배달앱인 배달통을 뛰어넘은 것으로 집계된다. 쿠팡이츠의 월간 활성 사용자 수는 55만 명, 위메프오는 38만 명으로, 두 앱의 사용자 수가 배달통의 26만 명을 넘어선 것이다. 올해 1월까지만 하더라도 배달통의 월간 활성 사용자 수는 51만 명이었으며, 당시에는 쿠팡이츠와 위메프오의 이용자를 합친 것보다도 더 많았다. 하지만 이것이 반년 남짓한 시간 만에 뒤집힌 것이다.

후발주자들의

역습이 이어진다

쿠팡이츠와 위메프오의 약진은 이들이 공격적으로 사업 확장에 나선 결과로 풀이된다. 신종 코로나바이러스 감염증 이후 대부분의 산업이 역성장을 기록하는 와중에, 배달앱 시장은 급격한 성장을 이어 갔다. 이에 따라 후발주자들이 배달앱 시장에 공격적인 투자를 이어 가면서 시장의 구도가 급변한 것이다. 대규모의 마케팅이 집행됐고, 이용자들의 앱 사용을 독려하기 위한 할인쿠폰이 배포됐다. 그리고 이에 따라 후발주자들의 앱 이용률도 급격히 증가한 것이다.

▲​조용한 돌풍을 일으키고 있는 위메프의 배달앱, 위메프오

쿠팡이츠와 위메프오의 공습은 당분간 계속 이어질 전망이다. 쿠팡이츠는 6월 서울 전역으로 서비스 지역을 확장했으며, 배달기사를 확보하기 위해 추가 수수료를 지급하는 등 공격적인 행보를 이어 가고 있다. 현재 쿠팡이츠는 배달 건수에 따라 1건당 최대 2000원의 수수료를 추가 지급하고, 첫 번째 배달을 완료한 배달 파트너에게는 2만 원을 지급하는 등의 프로모션을 진행하고 있다. 8월부터는 서울에 국한돼 있던 서비스 영역을 경기권으로 확대할 예정이다. 위메프오는 광고 비용이나 입점 비용 0원을 선언하고, 거래 수수료도 5%로 낮게 책정해 호응을 얻고 있다. 위메프오는 오는 9월부터 건당 5%의 정률 수수료와 주 8000원의 정액 수수료(중개 수수료 0%) 가운데 점주가 원하는 방식을 선택할 수 있도록 할 예정이다.

▲​8월부터 서비스 지역을 확대하는 쿠팡이츠

철옹성 같았던 배달의민족, 요기요, 배달통의 배달앱 3강 구도가 무너지는 모습을 보고 다른 사업자들도 이 시장에 눈독을 들이고 있다. 가장 적극적인 움직임을 보이고 있는 것은 카카오다. 카카오가 투자한 빅데이터 활용 식당관리 스타트업인 나우버스킹은 최근 한국프랜차이즈산업협회에 공문을 보내 자사가 준비하고 있는 ‘착한배달’에 입점해 줄 것을 요청한 것으로 알려져 있다. 착한배달은 카카오톡을 이용한 플랫폼으로, 별도의 앱 설치나 웹 접속을 요하는 다른 서비스에 비해 접근성이 높은 것이 장점이다.

요동치기 시작한

배달앱 시장

후발주자들의 적극적인 움직임에 딜리버리히어로와 우아한형제들도 경계하는 모양새다. 요기요는 지난 7월 29일 서울 서초/강남 지역의 배달 파트너들에게 지급되는 수수료를 1건당 6000원에서 8000원으로 인상하기로 결정했는데, 이는 쿠팡이츠를 경계한 조치로 읽힌다. 라이더 모집을 잠시 중단했던 배달의민족도 구인 작업을 재개한 것으로 알려져 있다. 합병 발표 이후 출혈경쟁을 잠시 멈췄던 두 회사가 다시금 마케팅에 열을 올리기 시작한 것이다.

▲​배달의민족과 요기요가 이용자와 배달 파트너를 잡기 위해 움직이고 있다

혹자는 쿠팡이츠, 위메프오로 인해 일어난 배달앱 내의 시장 점유율 변화가 딜리버리히어로와 우아한형제들의 기업결합심사에 변수가 될 것으로도 내다보고 있다. 99%에 달하는 두 회사의 점유율이 흔들리면서 시장 독점에 대한 우려가 누그러질 것이라는 분석이다. 더 나아가서는 이를 위해 두 회사가 후발주자들의 추격을 일부러 뿌리치지 않는 것 아니냐는 해석까지 내놓고 있다. 공정거래위원회는 작년 12월 배달의민족과 딜리버리히어로의 기업결합심사에 착수한 상태다.

▲우아한형제들과 딜리버리히어로의 기업결합심사에는 어떤 영향을 미치게 될까

쿠팡이츠와 위메프오가 빠르게 성장하고 있지만, 아직 이들의 점유율이 딜리버리히어로와 우아한형제들에 위협이 될 것이라고 보기에는 어폐가 있다. 하지만 이 두 회사의 성장률을 보자면 이야기는 달라진다. 쿠팡이츠는 작년 동기 대비 10배가, 위메프오의 거래액은 1년 만에 25배가 성장했다. 이들이 지금과 같은 성장 기조를 이어 가게 된다면 앞으로의 시장은 또 어떻게 바뀌게 될지 쉽사리 예단하긴 힘들다. 독과점을 두려워하는 대중의 의식과 플랫폼 갑질을 경계하는 소비자들의 손길은 기존과는 다른 선택지를 선호하는 결과로 이어질 수 있다. 요동치기 시작한 배달앱 시장의 경쟁은 또 어떤 변화를 겪게 될지 시장의 관심이 집중되고 있다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr