15초 영상이 전 세계의 젊은이들을 사로잡았다. 올해로 창업 7년째인 중국의 스타트업 ‘바이트댄스(ByteDance)’가 서비스하는 ‘틱톡(TikTok)’의 이야기다. 바이트댄스는 틱톡의 성공을 바탕으로 우버를 추월한 세계 최고의 스타트업, 유니콘으로 기록되고 있는 회사다. 다른 중국 기업들이 그토록 염원하던 글로벌 시장 진출을 성공적으로 해낸 바이트댄스는 뉴스 큐레이션 앱으로 사업을 시작해, 지금은 전 세계에서 매일 5억 명이 이용하는 SNS를 서비스하는 기념비적인 기업으로 성장했다. 이미 국내에서도 300만 명 이상의 이용자를 확보하며 돌풍을 일으키고 있는 틱톡의 서비스사, 바이트댄스의 지난 7년 동안의 역사를 돌아보고자 한다.

▲15초 영상으로 세계를 휘어잡았다, 틱톡의 ‘바이트댄스’

젊은 개발자가 만든

뉴스 앱의 성공

올해로 만 36세의 바이트댄스의 창업자이자 최고 경영자인 장이밍(Zhang Yiming)은 고등학교 재학 시절 매일 20여 개의 신문을 정독한 것으로 전해진다. 그는 뉴스를 제공하는 포털 사이트가 이용자들이 보고자 하는 소식을 전하는 것이 아니라, 보는 이들을 가르치는 방식을 취하고 있다는 데에 불만을 가지고 있었다. “독자가 원하는 뉴스를 분배하자”라는 신념하에, 장이밍은 자신을 포함해 3명의 20대가 모여 회사를 설립하게 된다.

▲​텐진의 명문 난카이대학에서 소프트웨어공학을 전공한 창업자 장이밍

특이하게도 장이밍은 다른 성공한 중국 스타트업 창업자들과 달리 미국 실리콘밸리 등지에서 유학을 하지 않은, 중국에서만 소프트웨어 교육을 받은 인재라는 차이점을 가지고 있다. ‘토종 개발자’로서 대학교 졸업 후 마이크로소프트 중국 지사에 1년 근무한 것이 외국계 회사 혹은 기업과 연을 맺은 전부였다. 마이크로소프트 퇴사 이후 여행 검색 엔진 ‘쿠쉰’, 부동산 검색 엔진 ‘주주팡’을 개발한 장이밍이 뉴스 앱 서비스로 눈을 돌린 것은 2012년 3월이었다. 그가 베이징 시내 중관춘에서 설립한 회사 ‘바이트댄스’는 설립이념에 따라, 설립 후 반년 남짓한 시간이 지난 시점에 뉴스 앱 ‘진르터우탸오(오늘의 헤드라인뉴스, 이하 터우탸오)’를 출시했다.

▲​현재 가입자가 8억 명에 육박하는 중국 No.1 뉴스 앱 터우탸오

터우탸오는 이용자의 정보를 수집해 이를 바탕으로 분석해, 이용자들이 원할 것으로 추측되는 뉴스를 모아서 제공하는 앱이었다. 이들이 정보를 수집하는 방식은 이용자의 소셜 네트워크 서비스 계정(위챗, QQ 등)과의 연동이 주를 이뤘다. 이용자의 계정 정보를 통해 SNS에서 공유나 호감을 표시한 글을 수집하고, 나이와 성별, 직업 등의 프로필 정보를 통해 인구 통계학에 기반해 취향을 분석하게 된다. 이용자의 데이터는 앱을 이용하는 시간이 길어질수록 더 많이 축적되고, 또 자연스레 갈수록 정교한 추천 알고리즘을 가지도록 구성돼 있다.

뮤지컬리를 참고한

틱톡의 등장

터우탸오는 자체 콘텐츠를 생산하지 않고, 60여만 개소의 미디어, 기관, 기업, 개인과의 협업 체계를 구축해 콘텐츠 풀을 확보했다. 이 풀 안에서 서비스 품질 확보를 위해 저품질 콘텐츠를 식별하고 필터링하기 위한 노력을 기울였고, 이러한 일련의 움직임이 중국인들에게 큰 호응을 얻게 된다. 터우탸오는 출시 3개월 만에 가입자 천만 명을 돌파했고 매해 목표로 삼던 매출을 뛰어넘는 실적을 거뒀으며, 빠르게 성장해 중국 1위 뉴스 앱 서비스의 자리에 오르는 쾌거를 이뤘다. 놀라운 것은 이 과정에서 이들이 중국의 거대 ICT 기업들의 투자를 전혀 받지 않았다는 점인데, 대부분의 중국 IT 기업들이 바이두, 알리바바 혹은 텐센트의 영향권 내에 있는 것과는 달리 이들은 이들 3대 중국 ICT 공룡의 투자 없이 스스로 성장을 거듭해 온 것이다.

▲​터우탸오를 뛰어넘는 성공을 거둔 앱, 틱톡의 시작

터우탸오의 대성공, 그리고 천문학적인 매출을 바탕으로 회사는 점점 사업영역을 넓혀가기 시작했다. 터우탸오의 영문 서비스 버전을 출시해 해외 시장 공략을 도모하는 한편, 미국의 UCC 앱인 플립파그램(Flipagram)을 인수해 새로운 영역으로의 진출을 모색하기도 했다. 인공지능, 빅데이터 등 기술에 대한 투자와 기존의 뉴스 서비스들과의 인수합병도 계속 이어졌다. 2016년 10월에는 인도의 최대 뉴스 포털 ‘데일리헌트’를 인수하는 등 신시장 개척에 대한 노력을 이어가는 중이다.

▲​틱톡의 성공으로 터우탸오를 내세우던 회사의 C.I도 캐주얼하게 바뀌었다

다양한 새로운 시도들은 연이어 성공을 거뒀다. 터우탸오 이후 10여 개의 앱 서비스를 론칭해 대부분이 연달아 성공을 거뒀는데, 그중에서도 터우탸오 이상의 성공을 회사에 가져다준 두 번째 킬러콘텐츠가 2016년에 나오게 된다. 동영상 앱 ‘더우인’, 글로벌 서비스명 ‘틱톡’이 바로 그것이다. 이 앱은 15초 정도의 영상을 만들어 다른 이용자들에게 공유할 수 있는 영상 편집 소셜 네트워크 서비스였다. 지금에서야 틱톡이 15초 영상 SNS의 원조격으로 취급을 받고 있지만, 사실 틱톡은 완전히 새로운 앱이 아니라 기존의 다른 앱을 벤치마킹한 서비스다. 벤치마킹 대상은 글로벌 시장에서 성공을 거두고 있던, 2014년 서비스를 개시한 ‘뮤지컬리(musical.ly)’였다.

염원하던 글로벌

시장에서의 성공

음악과 동영상을 성공적으로 결합시킨 뮤지컬리는 2015년 7월 앱스토어 다운로드 순위 1위를 기록하며 본격적으로 시장의 주목을 받기 시작했으며, 이후 1년 만에 다운로드 수 9,000만 회를 달성하며 성공 가도를 달리던 앱이었다. 그리고 틱톡은 중국에서 뮤지컬리가 거둔 성공을 그대로 재현하게 된다. 2017년을 기점으로 틱톡은 무섭게 성장해, 터우탸오 이상의 이용자를 확보하게 된다.

▲​지속적으로, 전 세계적인 대규모 마케팅을 단행하고 있는 틱톡

그리고 중국에서의 성공을 바탕으로 바이트댄스는 틱톡의 원조인 뮤지컬리를 2017년 11월 인수했으며, 이듬해 8월에는 두 앱을 통합해 리브랜딩시키게 된다. 벤치마킹 콘텐츠 서비스사가 오리지널을 집어삼킨 것이다. 2018년에는 태국을 시작으로 글로벌 시장 전역에서 틱톡이 다운로드 인기 순위에 오르면서, 중국을 넘어 세계 시장에서 ‘가장 핫한 앱’으로 떠올랐다. 틱톡뿐만 아니라 바이트댄스의 다른 앱 서비스들도 성장을 이어갔다. 그 덕에 틱톡, 터우탸오를 포함해 바이트댄스가 서비스하는 앱들은 월간 이용자 15억 명, 일 이용자도 7억 명을 돌파한 상태다. 이는 구글, 페이스북 등 글로벌 ICT 기업들의 서비스들과 비교해도 뒤지지 않는 수치다.

▲​이제 바이트댄스는 앱스토어 운영사들에게도 중요한 기업이 됐다

장이밍은 틱톡을 내놓기 전부터 글로벌 시장 진출의 중요성을 강력하게 이야기했던 인물이다. 평소에 자신의 포부를 “5년 내로 트위터, 야후를 대체하는 세계 1위의 플랫폼을 만들겠다”라고 이야기해 온 것으로 전해지며, 지금은 실제로 틱톡이 그 역할을 제대로 해내는 것으로 평가되고 있다. 틱톡은 전체 매출의 절반가량을 중국이 아닌 글로벌 시장에서 창출하고 있으며, 거기에는 대한민국도 포함된다. 틱톡은 2017년 국내 서비스를 시작한 이래 현재까지도 대규모 마케팅을 통해 폭넓은 인지도를 확보하는데 열을 올리고 있다.

제2의 알리바바가

될 수 있을까

성장을 이어가던 바이트댄스가 소프트뱅크로부터 투자를 유치한 것은 2018년 10월이었다. 소프트뱅크, 미국 투자 펀드 KKR, 미국 제너럴 아틀란틱 등이 바이트댄스에 대한 투자의사를 표명했으며, 실제로 이를 통해 회사는 30억 달러의 대규모 투자를 유치하게 된다. 투자 당시 바이트댄스의 기업가치는 750억 달러로 평가됐는데, 이는 전 세계에서 가장 성공한 스타트업으로 평가되는 우버의 가치를 뛰어넘는 수준이다. 결국 틱톡은 2014년 평가된 기업가치를 3년 4개월 만에 150배로 불리는 데 성공했다.

▲​국내에서도 틱톡 이용자는 빠른 속도로 증가하고 있다

미국 블룸버그통신에 따르면 바이트댄스는 틱톡을 이은 새로운 음악 앱의 서비스를 테스트하고 있는 것으로 전해진다. 인도와 인도네시아 등지에 소프트론칭되어, 빠른 속도로 이용자를 늘려가고 있는 ‘레쏘(Resso)’의 이야기다. 레쏘는 스포티파이, 애플뮤직 등의 음악 스트리밍 서비스 시장을 겨냥한 앱으로, 가사를 보여주고 사용자가 개별 음악에 의견을 게시할 수 있으며 틱톡처럼 음악을 실은 동영상을 만들 수 있다는 점이 차별점으로 꼽힌다. 이 앱은 월 정액제의 구독형 상품으로 서비스될 것으로 전망되며, 아직 세계 3대 음원사 중 어느 곳과도 제휴를 맺지 않았지만 곧 저작관 문제를 클리어하고 전 세계에 선을 보일 것으로 예상된다.

▲​현재 바이트댄스가 테스트 중인 새로운 서비스, 레쏘

틱톡에 더해 레쏘까지 성공을 거둔다면, 바이트댄스는 현재 검토 중인 홍콩거래소 주식상장을 무난하게 완수할 것으로 예상된다. 바이트댄스는 이르면 2020년 3월을 상장의 적기로 보고 있었으나, 현재까지는 큰 움직임을 보이지 않고 있다. 그러나 여타 중국 기업과는 달리 매출의 절반을 중국이 아닌 해외 시장에서 거두고 있다는 점에서, 그리고 중국인들이 그토록 애타게 바라던 ‘진짜 글로벌 성공작’을 내놓은 기업이라는 점에서 바이트댄스의 앞날은 밝을 것으로 예상된다. 과연 이들은 무사히 기업공개를 마치고, 글로벌 시장에서의 큰손이 되어 ‘제2의 알리바바’가 될 수 있을까?

최덕수 기자 press@appstory.co.kr