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우리나라 이커머스 시장에서 가장 영향력이 큰 곳으로는 ‘쿠팡’이 가장 먼저 꼽힐 것이다. 막대한 투자를 통해 영향력을 높인 쿠팡은 유통 대기업들도 쉽사리 따라잡기 힘든 위치에 올라 있는 것으로 평가된다. 하지만 이들의 위치는 최근 강력한 위협을 받고 있다. 그것도 기존의 다른 이커머스 플레이어나 유통 대기업이 아닌, 지금까지 간과하고 있던 새로운 플레이어에게서 말이다. 쿠팡의 왕좌에 위협이 되는 곳은 다름 아닌 양대 포털 사이트 운영사인 ‘네이버’와 ‘카카오’다. 네이버는 스마트스토어로, 카카오는 카카오커머스로 현재 두 회사 모두 빠르게 이커머스 시장에서의 영향력을 확대해 나가는 중이며, 특히 네이버의 경우에는 벌써 많은 매체들이 이커머스 플레이어로 쿠팡과의 경쟁구도에 주목한 분석들을 내놓는 상황이다.

▲​쿠팡의 가장 큰 경쟁자로 부상한 포털 서비스 운영사들

지난 1분기,

네이버가 쿠팡 뛰어넘다

금융감독원의 자료에 따르면 쿠팡의 작년 매출액은 7조 1,500억 원으로, 전년 대비 64% 성장한 것으로 나타나고 있다. 이는 오프라인 대형마트 빅3 중 하나인 롯데마트의 매출인 6조 3,306억 원을 넘는 수준이다. 이커머스 시장에서 1위의 자리를 차지하고 있던 업체는 옥션과 지마켓의 운영사인 이베이코리아인데, 올해 들어 쿠팡은 이베이코리아의 실적을 뛰어넘은 것으로 추정되고 있다. 한국투자증권에서 밝힌 바에 따르면, 올해 1분기 쿠팡의 온라인 결제액은 4조 8천억 원으로, 이베이코리아의 4조 2천억 원보다 높은 것으로 나타나고 있다. 쿠팡이 최근 신선식품과 같은 새로운 영역으로의 투자를 늘리고 있다는 점을 감안하면, 올해 남은 기간 동안 쿠팡의 점유율은 더 늘어나게 될 것으로 전망된다.

▲​국내 이커머스 플랫폼을 점유하기 위해 공격적인 투자를 이어가는 쿠팡

손정의 회장의 '플랫폼 선점' 방침에 따라 공격적인 투자를 이어가고 있으며 또 성공적인 결과를 낳고 있는 쿠팡이지만, 최근 들어서는 이들의 위치가 위협을 받고 있다. 기존처럼 가격이나 상품을 무기로 삼은 것이 아니라, 플랫폼의 영향력을 활용한 새로운 플레이어들이 그 주인공이다. 양대 포털 사이트 운영사인 네이버와 카카오가 그 주인공이다. 특히 네이버의 경우에는 코로나19의 영향으로 인해 급격히 증가한 이커머스 소비를 효과적으로 받아들인 업체로 꼽힌다. 네이버가 밝힌 자료에 따르면, 이들이 운영하는 ‘스마트스토어’에서 상품을 구입한 소비자는 3월 한 달 동안만 천만 명을 넘은 것으로 나타나고 있다. 이는 올해 1월의 8백만 명에서 25%가 증가한 수치다. 쿠팡의 이용자 수도 천만 명을 넘지만 이들 모두가 한 달 동안 구매를 한 것은 아니기에, 실질적인 구매자의 수는 네이버가 쿠팡을 넘어선 것으로 평가할 수 있다.

▲​손정의 회장을 상징하는 하이 리스크 하이 리턴의 플랫폼 선점 전략

시장조사 업체인 와이즈앱이 조사한 자료에 따르면, 작년 국내에서 가장 많은 결제가 발생한 이커머스 플랫폼 역시 네이버로 집계된다. 동 자료는 네이버의 결제액을 20조 9,249억 원으로, 쿠팡을 17조 771억 원으로 추산하고 있다. 단순히 이용자와 결제액만 증가하는 것이 아니라 상품, 판매자의 수도 기하급수적으로 늘고 있다. 3월 한 달 동안 신규로 개설된 네이버 스마트스토어는 3만 7천 개로 집계된다. 네이버의 간편결제 서비스인 네이버페이의 거래액은 올해 1분기에 처음으로 5조 원을 돌파했으며, 3월 한 달 동안의 결제자 수는 1,250만 명을 넘어섰다. 네이버의 네이버페이는 이들의 플랫폼인 스마트스토어는 물론, 타사의 서비스로도 이용할 수 있도록 돼 있다.

카카오의 이커머스

시장에서의 성장도 주목

카카오는 지난 4월 7일의 1분기 실적발표를 통해 매출은 전년 동기 대비 23% 늘어난 8,684억 원, 영업이익은 219% 증가한 882억 원을 기록했다고 밝혔다. 카카오의 호실적을 견인한 것은 이커머스 부문으로, 커머스를 포함해 톡비즈, 카카오페이 등의 신사업, 콘텐츠 부문이 제 역할을 했다. 톡비즈는 카카오톡에서 진행되는 사업을 일컫는 용어로, 카카오톡 채팅 목록의 상단에 배치되는 톡보드 상품을 포함한다. 여민수 카카오 공동대표는 컨퍼런스콜을 통해 “불확실성 가운데서도 효율을 중시하는 광고주의 수요는 지속 증가하고 있다”며, “2분기에는 1분기보다 더 높은 수준의 매출을 기록할 수 있을 것으로 예상한다”라고 전했다.

▲​네이버와 함께 비약적인 성장을 기록한 카카오커머스

카카오톡에 특화된 커머스 사업은 쿠팡의 직접적인 위협이 되고 있다. 선물하기, 톡스토어, 카카오메이커스 등을 포함하는 카카오커머스의 1분기 전체 거래액은 전년 동기 대비 55% 성장했다. 톡스토어는 전년 동기 대비 다섯 배가 성장했으며, 선물하기의 경우에는 배송선물로 사업영역을 확대하면서 전년 동기 대비 46%가 성장한 것으로 집계된다. 배재현 카카오 수석부사장은 “연간 기준 전체 매출액 성장에서 전년보다 나은 성장률을 목표로 하고 있다”라고 밝히고 있다.

▲​카카오커머스의 사업영역은 빠른 속도로 확대되고 있다

카카오톡이 높은 점유율을 차지하고 있는 e쿠폰 서비스의 성장도 주목할 만하다. 통계청에 따르면 온라인 쇼핑 분야에서 e쿠폰 서비스 시장 거래액은 2017년 1조 2,016억 원에서 작년에는 3조 3,239억 원으로 2년 사이 2.7배가 급증한 것으로 나타나고 있다. 국내 시장의 점유율에 미뤄보자면, 카카오톡 선물하기 거래액의 규모는 3조 원에 육박할 것으로 추산된다. 두 포털 사이트 운영사가 호실적을 기록한 가운데, 특히나 쿠팡에 보다 큰 위협으로 다가오는 것은 네이버의 ‘스마트스토어’의 성장으로 봐야 할 것으로 생각된다.

양대 포털 중에서도

네이버가 주목받는 이유

우리나라 인터넷 사업에서, 양대 포털 사이트가 갖는 광고 상품의 영향력은 갈수록 축소되고 있다. 구글, 유튜브, 페이스북 등의 글로벌 IT 공룡들의 서비스 영향력이 커지면서, 이제는 과거처럼 포털 사이트가 절대적인 힘을 보이는 시장이 아니게 됐기 때문이다. 광고사업이 예전 같지 않은 상황 속에서, 특히 시장 1인자인 네이버의 실적을 우려하는 목소리가 컸다. 증권가에서는 네이버의 광고 부문 실적이 큰 폭으로 감소될 것을 우려했기 때문이다.

▲​쿠팡을 위협하는 가장 직접적인 경쟁 상대로 떠오른 네이버

실제로 올해 1분기 네이버의 광고 부문 매출액은 작년보다 1.2% 늘어난 데에 그친 1,440억 원을 기록했다. 대신 여기에서 모자란 만큼을 전자결제, 쇼핑이 채웠다. 언택트 소비 트렌드가 부각되면서 네이버의 스마트스토어, 네이버페이의 실적이 증가했고, 결과적으로 이들의 매출액과 영업이익은 각각 14.6%, 7.4%의 증가로 이어졌다. 증권가에서는 2분기의 실적도 1분기의 가파른 성장세를 계속 이어갈 것으로 전망하고 있다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면, 올해 네이버의 연간 매출액과 영업이익은 각각 10.46%와 37.8%가 증가할 것으로 관측된다.

▲​네이버가 새로이 선보인 ‘라이브커머스’

네이버의 이커머스 부문에서의 공격적인 행보는 이런 예측에 설득력을 더하고 있다. 네이버는 자신들이 천문학적인 개발비를 투자하고 있는 인공지능, 빅데이터를 활용해 스마트스토어와 네이버페이의 성장을 가속화할 계획이다. 개인화 상품 추천 서비스인 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’와 사용자 데이터 무료 분석 도구인 ‘비즈어드바이저’를 판매자들의 영업 활동 수단으로 정착시킬 예정이다.

쿠팡과 네이버의

경쟁구도 본격화

판매자들의 편의를 기함과 함께 다양한 이커머스 툴을 제공함으로써, 네이버는 점진적으로 콘텐츠, 배송 등에 있어서 자신들의 이커머스 사업 경쟁력을 강화해 나가고 있다. 콘텐츠의 측면에서는 ‘라이브커머스’가 주목된다. 라이브커머스는 이용자들이 실시간으로 시청하는 라이브 스트리밍과 쇼핑을 결합한 형태의 커머스로, 네이버는 지난 3월 말부터 스마트스토어 판매자들에게 라이브커머스 툴을 제공하고 있다. 삼성출판사는 라이브커머스를 통해 유아용 영어교재를 10분도 안 돼 천 세트 이상 판매했으며, 1시간 만에 3억 원에 육박하는 매출을 올렸다. 지난 4월 롯데쇼핑과 네이버가 콜라보한 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑은 시청 뷰 4만 6천 명을 기록하면서, 네이버 라이브 방송 최다 뷰 기록을 경신하기도 했다. 네이버는 상반기 내에 라이브커머스를 32만 스마트스토어 판매자 모두가 활용할 수 있도록 지원할 것으로 전해진다.

▲​‘라이브 쇼핑’은 현재의 이커머스 시장 경쟁의 주된 키워드로 떠오르고 있다

배송의 측면에서는 다양한 협력사들과 손을 잡고 당일 배송 체계를 구축해, 쿠팡처럼 물건을 빠르게 배송할 수 있도록 지원한다. LG생활건강은 현재 네이버 브랜드스토어에 입점해, 네이버, CJ대한통운과의 협력을 통해 오후 11시 30분까지 주문한 상품을 24시간 이내 배송하는 서비스를 개시했다. 네이버는 투자를 통해 물류 협력사를 늘리고 있는데, 위킵(55억 원 투자), 두손컴퍼니(네이버 포함 누적 투자금 64억 5천만 원), 매쉬코리아(240억 원 투자) 등 풀필먼트, 배송 관련 기업들에 공격적인 투자를 이어가고 있다. 혹자는 네이버의 배송 분야에서의 서비스 강화가 쿠팡의 로켓배송을 정조준한 것이라고 분석한다.

▲배송 부문에서의 경쟁력을 강화해 나가고 있는 네이버 스마트스토어

네이버, 카카오뿐만 아니라 다른 IT 공룡들도 연이어 이커머스 분야로의 진출을 발표하고 있는 상황이다. 구글은 광고비를 내지 않은 업체들도 구글 쇼핑에서 상품을 판매할 수 있도록 하는 정책을 5월 미국에서부터 시작해 전 세계로 확대해 나갈 예정이다. 페이스북이 소유한 인스타그램은 이미 쇼핑 이커머스 플랫폼으로 제 역할을 하고 있다. 이커머스 업체들끼리의 경쟁의 단계를 넘어서, 이제는 또 다른 새로운 경쟁이 펼쳐지고 있다. 네이버와 쿠팡이 주도해 나갈 이커머스 시장에서의 새로운 싸움이 어떤 결과로 이어지게 될지 주목된다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr