우리나라 제도권의 은행들은 인터넷은행 설립 초기만 하더라도 카카오뱅크의 열풍을 제대로 이해하지 못했다. 두 달 만에 280만 장이 발급된 카카오뱅크 체크카드의 열풍이 인터넷뱅크의 혁신성, 편리함을 넘어 ‘캐릭터’ 덕분이었다는 점을 제대로 받아들일 수 없어서였기 때문이다. 우리나라에서 뽀로로를 넘어 ‘국민 캐릭터’라는 호칭이 가장 잘 어울리는 캐릭터인 ‘카카오프렌즈’는 이제 그들 스스로가 하나의 브랜드로 자리를 잡고 있다. 지금부터는 카카오프렌즈 캐릭터들을 만들고 또 관리하며, 다양한 분야로 사업을 전개해 나가고 있는 기업 ‘카카오IX’의 역사에 대한 이야기를 하고자 한다.

▲한국의 디즈니를 꿈꾸는 카카오프렌즈의 ‘카카오IX’

두 달 만에 기획돼

세상에 나온 카카오프렌즈

어느 업계건 선두를 점하는 이와 그 뒤를 쫓는 이, 즉 정점의 자리를 두고 다투는 ‘라이벌’이 있기 마련이다. 우리나라의 모바일 메신저 분야에서 라이벌을 꼽자면 카카오톡과 라인을 들 수 있을 것이다. 물론 국내에서의 점유율은 카카오톡이 스마트폰의 세상이 열린 이후 줄곧 카카오톡이 압도적인 1위의 자리를 유지하고 있지만, 시장 초기만 하더라도 두 플레이어의 신경전은 치열했다. 서로의 콘텐츠를 치열하게 분석하고 또 때로는 벤치마킹하기도 했다.

▲​이제는 카카오 하면 가장 먼저 떠오르는 그 이름, 카카오프렌즈

지금은 국민 캐릭터로 꼽히는 카카오프렌즈도 그 시작은 벤치마킹이었다. 라인이 킬러콘텐츠로 삼고 있던 스티커의 캐릭터들인 라인프렌즈가 일본에서 인기를 끌기 시작했다. 라인을 이용하는 이용자들에게 라인프렌즈의 스티커가 무료로 제공되고 또 사용빈도도 높아지면서, 각각의 라인캐릭터들에게 캐릭터성이 부여되기 시작했다. 곧 라인프렌즈는 하나의 IP로서 높은 가치를 가지게 됐다. 그리고 이들의 성공을 벤치마킹해 카카오도 카카오톡에서 만나볼 수 있는 캐릭터를 준비해 시장에 내놓게 된다.

▲​온라인, 오프라인을 가리지 않고 다양한 분야에서 카카오프렌즈 관련 상품이 출시돼 성공을 거두고 있다

2012년 카카오에 NHN 마케팅센터 이사 출신의 조항수 전 대표가 합류했다. 직책은 마케팅 총괄 부사장이었다. 그가 카카오에 합류해 제일 먼저 한 일은 라인프렌즈처럼, 카카오톡을 대표할 수 있는 카카오의 오리지널 캐릭터 개발이었다. 조항수 전 대표가 기획하고, 일러스트레이터인 권순호 작가가 이에 맞춰 빠르게 캐릭터를 개발했다. 토끼옷을 입은 단무지 ‘무지’, 작은 발을 감추기 위해 오리발을 신은 소심한 오리 ‘튜브’ 등 뚜렷한 캐릭터성을 지닌 7명의 초기 카카오프렌즈 캐릭터가 그렇게, 2012년 11월 세상에 나오게 된다.

카카오톡을 넘어 세상으로

조항수 전 대표는 카카오프렌즈 개발에 집중한 이유를 ‘기호’로 설명하고 있다. 기술이 평준화되면 사람들은 기능 대신 자신의 기호에 따라 서비스와 콘텐츠를 선택하게 되기에, 이에 맞추기 위해 사람들이 좋아할 수 있는 감정이입의 대상을 제공할 필요가 있다는 판단을 했다는 것이다. 실제로 이 판단은 적중했다. 카카오톡은 2011년 11월부터 이모티콘 서비스를 제공하기 시작했다. 여기에 카카오프렌즈 캐릭터들의 이모티콘이 무료로 제공되자, 사람들의 이모티콘 이용량이 급격히 증가한 것이다.

▲​2016년 1월, 다른 캐릭터들보다 늦은 타이밍에 공개된 No.1 인기 캐릭터 ‘라이언’

2013년 말 SBS에서 ‘별에서 온 그대’의 방영을 시작했다. 그리고 이 드라마의 악역을 담당했던 신성록 배우에게는 ‘카톡개’라는 별명이 붙었다. 카카오프렌즈의 캐릭터인 ‘프로도’를 닮았다는 이유에서였다. 이를 기점으로 점차 매스미디어에서 카카오톡의 캐릭터들에 대한 언급이 늘어나기 시작했다. 방송국의 예능 프로그램에서 유머의 소재로 카카오프렌즈의 캐릭터들이 쓰이기 시작했고, 유료로 판매되는 카카오프렌즈 이모티콘들의 매출도 빠른 속도로 증가했다.

▲​별그대 방영 당시만 하더라도 프로도라는 이름 대신 ‘카톡개’라는 별칭이 더 유명했다

점차 카카오프렌즈가 독립된 캐릭터로서의 상품성이 커졌다. 2014년 4월에는 신촌 백화점에 팝업스토어 형태로 카카오프렌즈 캐릭터 상품을 판매하는 팝업스토어가 개설됐다. 처음으로 유통 업계에서의 컬래버레이션도 이뤄졌다. 삼립식품과의 제휴를 통해 ‘샤니 카카오프렌즈 빵’ 4종이 출시됐다. 스티커 형태의 카카오프렌즈 띠부띠부씰 약 130종을 담은 본 상품이 높은 판매고를 기록했으며, 이어서 이듬해 2월에는 LG생활건강과의 협업을 통해 처음으로 성인층을 겨냥한 카카오프렌즈 캐릭터 상품인 치약이 출시돼 역시 성공을 거뒀다.

독립법인으로 분사,

이어진 성공

2015년 3월 네이버가 라인프렌즈를 분사하자, 얼마 지나지 않아 시장에는 새로운 소식이 전해졌다. 다음카카오가 라인프렌즈처럼 캐릭터 사업의 확대를 위해 카카오프렌즈를 독립법인화하는 방안을 추진 중이라는 소식이었다. 그리고 실제로 2015년 6월 카카오프렌즈가 독립법인으로 분사됐으며, 캐릭터 개발을 주도한 조항수 전 대표가 신규법인의 대표를 맡았다. 16명의 직원과 함께 시작한 카카오프렌즈는 1,000개 이상의 상품군을 연이어 출시해, 계속해서 비즈니스를 업그레이드할 청사진을 내놓았다. 최종적으로는 캐릭터만 보고 제품을 선택하는 ‘브랜드’로서 카카오프렌즈 IP를 올려놓을 것이라는 계획이었다.

▲​다양한 분야로 카카오프렌즈 캐릭터는 뻗어나가고 있다

그리고 그에 맞춰 카카오프렌즈의 사업은 속도를 더했다. 분사 직후 카카오프렌즈 캐릭터를 활용한 첫 번째 모바일 게임 ‘프렌즈팝’이 출시됐으며, 이듬해에서는 후속작인 ‘프렌즈런’이 론칭됐다. 두 게임은 모두 매출 순위 10위권 내에 안착했으며, 특히 프렌즈팝의 경우에는 퍼즐 게임 불모지였던 우리나라에서 긴 시간 안정적인 매출을 기록하며 장기 흥행에 성공했다. 2016년 1월 22일에는 모든 카카오프렌즈 캐릭터들 중에서도 가장 인기가 높은, 갈기가 없는 게 콤플렉스인 신규 캐릭터 수사자 ‘라이언’이 공개되면서 카카오프렌즈 캐릭터의 인기는 더욱 커졌다. 한국콘텐츠진흥원의 캐릭터산업백서에 따르면 국내 캐릭터 호감도 순위에서 뽀로로(10.4%), 키티(3.5%)를 넘어 카카오프렌즈가 압도적인 1위(28.1%)를 차지하고 있는 것으로 나타나고 있다.

▲​일본에서 카카오프렌즈는 어피치 캐릭터를 중심으로 마케팅을 전개하고 있다

오프라인 매장인 카카오프렌즈 스토어는 연인들의 데이트 코스로 각광을 받았고, 컬래버레이션 상품과 자체 제작 상품이 쏟아졌다. 실제로 카카오프렌즈 캐릭터 부착 여부에 따라 캐릭터가 없을 때 9.3%였던 구매의도가 54.4%까지 높아진다는 조사 결과도 존재한다. 다양한 분야에서 카카오프렌즈 상품이 성공을 거두면서 자연스레 매출도 늘었다. 2016년 705억 원이었던 매출은 2017년 976억 원으로 38.4%가 증가했으며, 2018년에는 마침내 1,000억 원을 돌파했다.

카카오IX로 재탄생,

새로운 전기를 맞다

카카오는 2018년 조수용 카카오 공동대표가 창업한 브랜딩 전문 자회사인 JOH와 카카오프렌즈를 통합해 새로운 통합법인을 출범할 계획을 밝혔다. 통합법인의 이름은 카카오IX로, IX는 Innovative eXperience의 약자로서 라이프스타일에 대한 혁신적인 경험을 제공하는 회사로 새로운 비전을 제시하겠다는 뜻을 품고 있다. 단순히 캐릭터를 활용한 사업을 전개하는 것을 넘어 문화 전문 기업으로 거듭나겠다는 의미다.

▲​영국 런던에 오픈한 카카오프렌즈 팝업스토어

카카오IX로 회사가 거듭난 이후에 주목하고 있는 것은 글로벌 시장이다. 카카오는 내수 기업이라는 꼬리표를 떼고 해외시장을 개척하겠다는 의지를 드러내고 있는데, 그 첨병 역할을 카카오프렌즈가 담당하고 있는 것이다. 카카오IX는 이미 일본에서는 2018년부터 사업을 전개하고 있으며, 중국에서는 2019년 2월 모바일 메신저 위챗을 통해 카카오프렌즈 이모티콘 상품을 론칭했으며 같은해 3월에는 중국 상하이에 팝업스토어를 열고 본격적인 행보를 시작한 바 있다. 2019년 5월에는 카카오IX 영국법인을 설립해 유럽 시장 공략을 본격화했으며, 동년 9월에는 이를 위해 글로벌 에이전트사인 IMG와 손을 잡기도 했다. 2019년 6월에는 미국 라스베이거스에서 열린 ‘라이선싱 엑스포 2019’에 참가했으며, 아마존닷컴에 입점해 캐릭터 상품을 판매하는 등 미국 시장 공략에도 박차를 가하고 있다.

▲​미국 3대 백화점 중 하나인 블루밍데일즈에 팝업스토어를 오픈한 카카오IX

현재의 콘텐츠 시장은 캐릭터, IP가 주도하고 있다. 잘 만든 IP는 어떤 상품보다도 높은 부가가치를 창출할 수 있으며, 사랑받는 캐릭터는 어느 분야로든 뻗어나갈 수 있다. 캐릭터, IP 산업이 가진 무한한 가치를 카카오프렌즈는 잘 증명하고 있으며, 카카오IX는 카카오프렌즈 캐릭터의 인기를 등에 업고 앞으로도 꾸준히 성장세를 이어갈 수 있을 것으로 전망된다. 과연 카카오IX가 미국의 월트디즈니처럼 한국의, 아시아의, 그리고 세계의 캐릭터 왕국이 될 수 있을지, 앞으로 어디까지 더 발전해 나갈 수 있을지 주목된다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr