전 세계적으로 IT 강국이라 불리는 우리나라지만, 역설적이게도 전 세계적으로 점점 커져가고 있는 차량공유 시장에서는 존재감이 미미하다. 엄밀히 말하면 ‘존재’랄 것이 딱히 없다. 반면 과거에는 단순히 유용한 교통수단으로 언급되던 몇몇 해외의 차량공유 서비스들은 현재 각 나라와 대륙에서 교통수단 그 이상의 서비스를 제공하면서 말 그대로 ‘승승장구’하고 있다. 이제 이름만 들어도 알 만한 세계적인 기업들이 됐다고 봐도 될 것 같다. 각 대륙을 휩쓴 해외의 차량공유 서비스에는 어떤 것들이 있을까? 그리고 서비스의 시작점에서 우리가 지금 겪는 난항을 어떻게 풀어나갔을까?

미국을 휩쓴 차량공유의 대명사, 우버

▲우버

우버는 현재 우리가 생각하는 차량공유 서비스의 기반을 다졌다고 볼 수 있는 차량공유 서비스의 대명사이자 선두주자다. 새로운 차량공유 서비스가 등장할 때마다 ‘제2의 우버’로 부를 정도로 이쪽 분야에서는 단연 압도적인 존재감을 자랑한다. 우버는 미국 샌프란시스코를 기반으로 사업을 시작했고 스마트폰의 보급이 본격적으로 시작된 2010년에 이미 앱은 완성돼있었다. 당시 우버 앱은 승객과 운전기사를 스마트폰 버튼 하나로 연결해주는, 지금의 차량공유 서비스가 제공하는 콘셉트 그대로를 취하고 있었다.

반대 역시 있었다(지금도 없다고는 할 수 없다). 우버의 고향 샌프란시스코에서도 당국으로부터 서비스 중지 명령을 받았고, 워싱턴에서도 우버 차량이 압수당하기도 했다. 지금 국내 차량공유 서비스가 시행되지 않는 이유와 마찬가지로 여전히 우버는 교통운수업 종사자들에게는 생계를 위협하는 존재로 인식되고 있다. 전 세계적으로 말이다.

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▲​우버는 이미 차량공유 서비스의 대명사가 됐다

그럼에도 불구하고 우버의 기업가치는 2018년 12월 기준 약 1200억 달러에 달하는 것으로 추산된다. 그 성공 비결은 우버가 제공하는 서비스 그 자체 덕분이었다. 스마트폰만으로 신속하게 운전자와 사용자를 연결해준다는 점, 가격 면에서 기존 교통수단에 비해 경쟁력이 있었다는 점, 결제 방법이 간편하다는 점 등 때문이다. 우리가 이미 알고 있는 차량공유 서비스의 장점은 업계 선두주자인 우버의 장점이기도 했다.

이래저래 말 많은 중국판 우버, 디디추싱

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▲​디디추싱

알리바바 그룹 입사 8년 만에 B2C 사업 부문 최연소 부총경리까지 오른 29살 청년이 있었다. 승승장구하던 청년은 주변의 반대에도 불구하고 돌연 알리바바를 퇴사하고, 중국 최대 차량공유 서비스 디디추싱의 전신인 디디다처를 설립한다. 사실 중국에서 차량공유 서비스의 성공은 상당히 이례적인 현상이라 할 수 있다. 택시를 운영하는 기업이 대부분 국영인 중국 시장에서 ‘중국판 우버’로 우뚝 설 수 있었던 이유는 디디추싱 청웨이 CEO의 추진력과 설득력 덕분이다.

디디추싱은 일단 사용자가 택시를 쉽게 호출할 수 있도록 하는 시스템을 개발하긴 했는데, 문제는 보급화였다. 당시 택시 기사 중에 앱을 사용할 수 있는 사람이 거의 없었던 것이 특히 문제였다. 그래서 청웨이 CEO는 직접 기사들을 찾아가 단말기 사용법을 설명해줬고, 덕분에 기사들과의 두터운 신의 관계를 맺을 수 있었다. 여기에 중국 시장에 진입한 ‘원조’ 우버를 대항하기 위해 투자자들을 지속적으로 설득했고, 그랩이나 올라, 리프트 등 우버의 경쟁사들에 통 큰 투자를 감행함으로써 ‘반우버연대’로서의 전략적 파트너십을 구축하기에 이른다. 무엇보다 중국 시장 특유의 ‘애국심’ 마케팅은 우버도 어찌할 도리가 없었다. 결과적으로 디디추싱은 중국 차량공유 서비스 시장에서 90%에 달하는 점유율을 보이며 대성공을 거뒀다.

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▲​연이은 위기를 디디추싱은 어떻게 극복할까

다만 최근 들어 중국 경기가 급속도로 둔화되기도 했고, 자본시장의 투자심리가 위축되는 등 전반적인 경제 상황 악화로 인해 디디추싱도 영향을 받는 모양새다. 무엇보다 2018년 초 디디추싱을 이용한 승객이 기사로부터 피살되는 사건과 성폭행 사건이 연이어 발생했고, 그로 인해 주력 사업인 카풀 서비스를 일시 중단했다. 이로 인해 디디추싱의 기업가치도 크게 하락하는 등 계속되는 악재에 맥을 못 추고 있는 상황이다.

동남아 여행 필수 앱이 됐다, 그랩

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▲​그랩

동남아시아 지역을 여행해봤다면 한 번쯤은 보고, 들어보고, 이용해봤을 차량공유 서비스, 그랩이 있다. 그랩은 앤서니 탄 CEO가 하버드 경영대학원 재학 시절인 2012년, 교내 사업경연대회에서 구상했던 ‘마이택시’ 프로젝트를 기반으로 탄생됐다. 당시 서비스를 시작하고 가입된 택시 기사의 수는 겨우 40명에 불과할 정도로 스마트폰을 쓸 줄 아는 택시 기사가 많지 않았다. 근본적인 위기를 타개하기 위해 앤서니 탄 CEO는 공항, 주유소 등 택시가 많은 곳들을 직접 찾아가 그랩 서비스를 홍보했다. 스마트폰을 구매하기 어려운 기사들을 위해서 통신사에 보조금 지원을 요청하기도 했다.

결국 그랩은 말레이시아를 중심으로 ‘입소문’을 타기 시작하고, 현재는 인도네시아, 베트남, 태국 등 동남아시아 지역 전반에서 아주 활발히 서비스 중이다. 특히 그랩은 차량공유 서비스를 좀 더 세분화해 ‘그랩바이크’, ‘그랩히치’, ‘그랩셔틀’ 등의 이름으로 플랫폼을 확장했고, 자사 모바일 결제 서비스인 ‘그랩페이’까지 구축하는 등 그야말로 압도적인 성장세를 보이고 있다.

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▲​그랩은 여전히 기존 택시 업계와 충돌하고 있다

물론 그랩의 고향 말레이시아에서도 택시 업계와의 충돌은 여전히 존재한다. 국내에서는 카풀 산업 진출 자체를 우려하는 목소리가 크다면, 말레이시아에서는 정부의 기존 택시 산업과 신산업에 대한 차별 대우를 두고 잡음이 끊이질 않는다. 특히 국가나 지역마다 관련 법안이 그랩을 어떻게 보고 있느냐에 따라 논란의 주제는 달라지지만, 근본적으로는 택시 업계의 생존권이 논란의 핵심이다.

철저한 현지화로 아프리카 장악, 택시파이

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▲​택시파이

아프리카 지역에서도 우버는 나름 활발하게 운영되고 있지만, 사실 이를 압도하는 또 다른 차량공유 서비스가 있다. 주인공은 택시파이다. 택시파이는 에스토니아를 친정으로 두고 있지만, 독특하게도 사하라 이남 아프리카에서 월간 이용자가 240만 명에 육박할 정도로 아프리카 지역을 대표하는 차량공유 플랫폼이다. 택시파이의 창업자는 2013년 창업 당시 19살에 불과했다.

택시파이가 이미 우버가 자리 잡고 있던 아프리카 지역에서 두각을 나타낼 수 있었던 가장 큰 요인으로 철저한 현지화가 꼽힌다. 신용카드 결제만 가능한 우버와 달리 택시파이는 아프리카 지역에서는 신용카드 보급률이 현저히 떨어진다는 점을 캐치해 즉각 현금 결제를 도입한 것이 주효했다. 또 심한 교통체증으로 인해 일반 차량보다는 오토바이가 더 인기 있는 교통수단임을 파악하고, 오토바이 택시 호출 서비스를 도입했다는 점도 큰 역할을 했다.

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▲​택시 업계와의 충돌을 피한 택시파이

호출 수수료 역시 25%인 우버보다 훨씬 낮춘 15%로 책정함으로써 경쟁력을 확보했고, 무엇보다 기존에 운행하던 택시도 택시파이 서비스에서 이용할 수 있도록 해 ‘상생’을 택한 점이 인상적이다. 이미 아프리카에서는 우버보다 훨씬 많은 이용자를 보유하고 있고, 고향인 유럽을 포함해 호주나 중동 쪽으로도 활발히 진출하고 있다.

규제 강한 유럽에서 살아남다, 마이택시

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▲​마이택시

유럽은 국내와 마찬가지로 우버를 무허가 택시로 보고 서비스 운영을 금지하는 대표적인 지역이다. 이탈리아, 스페인, 프랑스, 독일 등에서 ‘우버 금지 판결’이 내려졌고, 적용 범위가 점점 커지는 추세다. 유럽은 그만큼 관련 법안 규제가 상당한 편인데, 이 지역에서 아주 활발히 사용되는 차량공유 서비스가 있다. 물론 우리가 생각하는 ‘우버와 같은’ 일반적인 차량공유 서비스는 아니다. 운전자가 ‘공인된 자’만이 가능하기 때문이다.

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▲​엄밀히 말하면 콜택시 앱이라 부르는 게 더 정확하겠다

공인된 자라 하면, 단순히 기사로 등록할 때 형식적으로 행해지는 면허 확인 등의 절차를 거친 자가 아니다. 정부에 공식적으로 등록된 택시 운전자들만이 마이택시의 운전자가 될 수 있다. 국내에서 마이택시와 비슷한 서비스를 찾자면, 카카오택시나 티맵택시 정도가 되겠다. 어쨌든 우버나 그랩과 같은 차량공유 서비스에 비해 자율성은 현저히 떨어지지만 교통편이 마땅치 않은 유럽 지역에서 짐이 많을 때 사용하기에 편리한 서비스임은 분명하다.

김지연 기자 press@appstory.co.kr