공정거래위원회가 생성형 AI로 만든 가상인물을 활용한 광고에 대해 ‘가상인물’ 표기를 의무화하는 지침 개정을 추진한다.

공정위는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련하고 이달 8일부터 28일까지 20일간 행정예고에 들어갔다.

이번 개정안의 핵심은 AI·딥페이크 기술로 생성된 가상 인물이 상품을 추천하거나 보증하는 경우, 해당 인물이 가상임을 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시를 의무화하는 것이다.

최근 실제 인물과 구분이 어려운 ‘가상의 의사·교수·전문가’를 활용한 광고가 증가하면서 소비자가 이를 실제 전문가의 추천으로 오인할 수 있다는 문제가 제기돼 왔다. 공정위는 이러한 기만 가능성을 차단하고 합리적인 소비를 돕기 위해 제도 정비에 나섰다.

개정안에는 매체별 표시 기준도 구체적으로 담겼다. 블로그·카페 등 텍스트 중심 콘텐츠의 경우 제목이나 본문 초반에 ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 명시해야 하며, 사진·영상 광고는 가상 인물이 등장하는 동안 인물 인근에 해당 사실을 지속적으로 표시해야 한다.

또한 가상인물이 실제 사용 경험이 있는 것처럼 상품 효능을 강조하거나 후기를 제시할 경우, 표시 여부와 관계없이 부당 광고로 제재될 수 있다는 점도 명확히 했다.

공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등을 거쳐 개정안을 확정·시행할 계획이다. 업계에서는 이번 조치로 AI 광고에 대한 표시 기준이 명확해지면서 관련 마케팅 관행에도 변화가 불가피할 것으로 보고 있다.

이현근 기자 press@appstory.co.kr