지난 4월 27일, 애플은 자사 모바일 디바이스 운영체제의 새로운 버전인 iOS14.5를 배포했다. 이 업데이트는 넘버링이 바뀌는 메이저 업데이트가 아니기에, 일반 이용자들이 체감하는 변화의 폭은 그리 크지 않다. 하지만 iOS14.5는 그 어느 때보다도 콘텐츠 사업자들에게 있어서는 너무나도 큰 변화를 일으킨 업데이트이기도 하다. 이번 업데이트에 포함된 새로운 기능인 앱 추적 투명성 기능(ATT) 때문이다.

정보 수집을 막을 수 있는 iOS14.5 업데이트

애플의 모바일 디바이스를 포함해, 현재 온라인 서비스를 이용할 수 있는 디바이스의 이용자들은 자신의 정보를 대부분은 자각하지 못한 채로 광고 사업자들에게 제공해 왔다. 이용자들이 사용하는 앱, 주로 열람하는 콘텐츠, 관심을 가지는 품목 정보들이 일목요연하게 광고 사업자들에게 제공되고, 이들은 이것을 정리해 이용자 개개인의 취향을 분석하고 관심이 있을 상품군을 카테고리화해 '최적화'된 광고를 노출시켜 왔다. iOS14.5의 앱 추적 투명성 기능은 이를 더 이상 하지 못하도록 만드는 기능이라고 정의할 수 있다.

▲ 광고업계에 충격을 주고 있는 iOS14.5 업데이트

광고업계에 닥친 시련

유저들은 iOS14.5로 업데이트된 단말기로 앱을 실행할 경우, 지금껏 보지 못했던 팝업을 보게 된다. 앱이 이용자를 추적할 수 있도록 허용하겠느냐는 질문이 담긴 팝업이다. 유저는 앱 추적을 허용하지 않음으로서 추적에 동의하지 않는다는 의사를 표할 수 있으며, 이 경우에는 더 이상 해당 앱은 이용자의 정보를 집적할 수 없게 된다. 즉, 개별 이용자의 관심사를 더 이상 수집할 수 없게 되는 것이다. 이는 곧 개개인에 최적화된 광고를 송출할 수 없게 되는 것과 다르지 않기에, 지금껏 개인화된 광고를 중점 세일즈 포인트로 삼아왔던 광고 사업자들에게는 그 어느 때보다도 거센 '시련'이라고 할 수 있다.

▲ 앱이 나의 정보를 수집하지 못하도록 거부할 수 있게 됐다

4%만이 앱 추적을 허용해

광고 업계에서는 애플의 움직임에 반발하는 한편, 앱을 통해 앱 추적을 허용해 달라는 메시지를 지속적으로 내보내고 있다. 하지만 최근 발표된 설문조사의 결과가 광고 사업자들에게 난감함을 안길 만한 내용을 담고 있어 화제다. 해외 매체인 애플인사이더가 보도한 자료에 따르면 iOS14.5에서 앱 추적을 허용한 이용자의 비율이 전체의 4%에 지나지 않는다는 것이다. 미국인 250만 명을 대상으로 한 이 설문에 따르면 96%의 응답자는 추적을 허락하지 않았으며, 이 압도적인 추적 거부의 비율은 글로벌 시장에서도 크게 다르지 않게 나타난다(89%). 페이스북, 구글 등 광고를 주된 수익원으로 삼는 사업자들이 계속 반발하고 있는 지금, 광고업계의 이 변화는 과연 어떤 결과로 이어지게 될지 귀추가 주목된다.

▲ 최적화된 광고를 송출하지 못한다는 것은 곧 개인화된 광고노출 불가, 그리고 단가 하락으로 이어지게 된다

최덕수 기자 press@appstory.co.kr