전자상거래 시장의 굳건한 강자였던 이베이를 누른 IT 업체가 있다. 서적을 시작으로 콘텐츠 유통, 그리고 쌓인 자금력을 바탕으로 막강한 물류 조정을 통해 세를 넓혀가서 마침내는 미국 시장 전체를 장악한 유통 괴물 ‘아마존닷컴’이 바로 그것이다. 전자상거래 시장은 물론이고 이제는 자사의 이름을 내건 모바일 OS와 전용 스마트폰, 태블릿PC까지 제공하고 있는 아마존이, 마침내 소문만 무성했던 한국 시장의 입성을 준비하고 있다. 모든 것은 작년 말, 아마존이 서울 역삼동에 한국 사무실을 계약하면서 시작됐다.

⊙ 최초의 아마존닷컴, 그 시작

아마존. 해외직구를 이용하는 이용자들에게는 이제 익숙한 이름일 것이다. 남아메리카에 위치한 거대한 강, 혹은 그리스 신화에 등장하는 여전사를 뜻하는 이 단어는 이제 본래의 유래보다도 ‘아마존닷컴’으로 더 유명하다. 1995년 인터넷 서점을 시작으로 온라인 사업을 시작한 아마존닷컴(이하 아마존)은 현재 미국에서 가장 거대한 전자상거래 서비스 제공업자로 자리를 잡고 있다.
아마존은 최초에는 실제 서적을 온라인에서 판매하는 것으로 전자상거래 사업을 시작했다. 제프 베조스가 설립한 아마존은 인터넷 열풍을 불러온 닷컴 붐(혹은 버블)에 올라탄 대표적인 기업이다. 온라인 디지털 서비스의 성공 가능성, 수익성에 대한 의심이 가득했던 시기에 아마존은 오프라인의 실물 서적을 온라인에서 구매할 수 있는 서비스를 선보여 시장에 성공적으로 정착했다. 설립은 1994년 되었으나 아마존이 온라인 서비스를 개시한 것은 1995년 7월이었으며, 출범 후 다소의 재정적인 위기를 겪었으나 곧 투자를 받고 성장을 거듭해 1997년에는 나스닥 상장에도 성공했다.
이후의 아마존은 파죽지세였다. 당초 창업자 제프 베조스가 아마존의 주요 판매 아이템으로 서적을 설정한 이유는 간단했다. 소비자들이 실제 제품을 보지 않아도 구매가 용이한 서적을 주요 판매 아이템이었기 때문이다. 초기 그가 주요 판매 아이템으로 고려했던 아이템은 약 20가지였으며, 최종적으로 서적/CD/비디오/컴퓨터 하드웨어/소프트웨어의 다섯 가지로 축약해 최종적으로는 서적을 주요 아이템으로 선정한 것이다. 그리고 그가 상정한 아이템은 시장의 폭발적인 호응을 얻었다. 식품처럼 맛의 차이나 보관의 어려움 등의 난관이 없으며, 의류처럼 실제 착용이 필요하지 않은 아이템인 서적은 여타 상품들보다 온라인에서의 구매가 활발하게 이뤄졌다. 몇 번의 클릭만으로 손쉽게 물품을 구매할 수 있도록 하고, 한 번 방문한 이용자가 다시 자사의 서비스를 이용할 수 있도록 이용자 맞춤 콘텐츠 제공에 포커스를 맞췄다. 이용자들은 아마존에서 실제 이용자들이 매긴 평점을 볼 수 있었으며, 자신이 주로 읽는 서적과 비슷한 성격의 다른 서적을 쉬이 찾을 수 있었다.

⊙ 사업영역을 확장하다

서적 판매를 통해 성공을 거둔 아마존은 곧이어 다음 단계로 발돋움을 시도했다. 서적에서 상품군을 더 확장해 최초의 창업주가 고려했던 아이템들인 비디오 등의 영상물, 음악 CD, DVD 등 현재 오프라인 대형 서점에서 판매되고 있는(즉 소비군이 겹치는) 제품군들의 유통을 시작했다. 사업 영역의 확대로 아마존은 2000년 전후로는 적자를 거두며 사업에 어려움을 겪었으나, 사업 다각화를 통해 새로운 활로를 모색한 아마존은 다시금 성공을 거뒀다. 현재는 최초의 사업 아이템은 서적보다도 그 외의 상품들이 차지하는 매출 비중이 비교도 안 될 정도로 큰 상황이다. 아마존에서는 1,000만 가지가 넘는 다양한 상품들이 거래되고 있으며, 매출 규모는 2015년 1,000억 달러를 넘어설 것으로 전망된다. 이제 아마존에서는 그들의 캐치프레이즈대로 ‘세상의 모든 것이 판매’되고 있다.
아마존닷컴 웹 서비스를 통해 서적에 이은 다양한 상품군의 판매를 시작한 아마존은 현재에 이르러서는 이베이를 넘어선 미국 최대의 전자상거래 서비스 제공업자의 자리를 차지하고 있다. 미국 전자상거래 시장 점유율 부동의 1위에, 그 규모는 전체 전자상거래 시장의 과반이 넘어설 정도다. 미국 시장에서는 다른 경쟁자들의 모든 매출을 다 합해도 아마존의 규모가 더 큰 정도인 것이다. 아마존이 최초 경쟁해야 했던 오프라인 서적 유통업체인 반스앤노블, 베스트바이, 서킷시티는 물론 전자상거래 시장에서의 누구도 꺾지 못할 것으로 여겨졌던 이베이마저 누른 것이 아마존이다.
현재 아마존은 미국 일반 서적의 판매율 30% 이상, 전자책 콘텐츠 점유율은 60%를 책임지고 있다. 이북리더 단말기의 점유율도 70% 이상을 차지하고 있다. 서적/전자상거래 외에도 아마존은 자체 결제 시스템을 갖추고 있으며, 음악/영상 등 다양한 콘텐츠를 유통하고 있기도 하다. 심지어 자체 로컬 마켓 ‘앱스토어’마저 운영하고 있다(아마존은 애플과 ‘앱스토어’라는 이름의 상표권을 가지고 법정에서 다툰 바 있으며, 그 승자는 놀랍게도 애플이 아닌 아마존이었다).

⊙ 다양한 얼굴의, 절대적인 1인자

절대적인 배급망을 갖추고 있는 아마존은 현재 단순히 전자상거래 플랫폼 벤더가 아니라, 콘텐츠 배급자로의 자리를 차지하고 있다. 아마존이 현재 콘텐츠 시장에서 발휘하고 있는 영향력은 실로 엄청나, 전 세계에서 가장 막강한 콘텐츠 파워를 지니고 있는 천하의 디즈니마저 경계할 정도다. 아마존은 자신들의 배급력을 이용해 낮은 단가로 콘텐츠 생산자들로부터 콘텐츠를 구매하고 이를 경쟁업체보다 저렴한 가격에 소비자들에게 제공하고 있다. 아마존의 콘텐츠 시장지배력은 날이 갈수록 점차 강해지고 있다.
아마존을 이제 시장에서 단순히 전자상거래 플랫폼 제공업자로 보는 이들은 아무도 없다. 아마존은 단순히 물품을 파는 회사가 아니라, 이제는 콘텐츠를 유통하고 심지어 자신들의 이름을 건 스마트폰 OS(비록 안드로이드 기반이지만)을 제공하며 그 OS를 사용하는 스마트폰 디바이스마저 유통하고 있다. 2007년에는 킨들이라는 이름의 전자책 디바이스의 판매를 시작했으며, 킨들은 앞서 이야기한 대로 미국 전자책 시장의 70% 이상의 점유율을 차지하고 있다. 태블릿PC로 출시된 킨들파이어는 한때나마 애플의 아이패드를 넘어설 수 있을지도 모른다는 추측마저 나올 정도였다.
아마존을 단순히 전자상거래 웹 서비스인 아마존닷컴으로만 한정해서 봐선 안 되는 이유다. 아마존은 유통 시장에서는 온라인에서는 이미 굳건한 1인자며, 유통망을 통 틀어서는 미국 최대의 유통사인 월마트와 경쟁하는 상황이다. 콘텐츠 제공업자로는 전자책 부문에서는 절대적인 점유율을 차지하고 있으며, 스마트 디바이스와 앱 마켓 시장에서도 꾸준한 시도를 계속해 나가고 있다. 음악, 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠들의 막강한 유통력은 콘텐츠 제공업자들을 벌벌 떨게 만들 정도다.

⊙ 국내 전자상거래 시장을 보자면

아마존 이야기에서 잠시 벗어나, 잠시 국내 전자상거래 시장을 살펴보자. 시장조사업체 이마케터의 자료에 따르면 2015년 한국의 전체 상거래 시장의 규모는 400조 원 규모로 성장할 것으로 예상하고 있다. 이마케터는 그 중에서도 전자상거래 부문은 전체 시장의 약 11% 규모인 약 40조 3,220억 원의 규모로 성장할 것으로 추측하고 있다. 이는 전체 상거래 대비 전자상거래 시장의 규모가 약 9.8% 가량으로 집계했던 2014년보다도 전자상거래 시장의 규모가 더 성장할 것으로 나타난 것이다.
이 자료에 따르자면 우리나라의 전자상거래 시장은 전 세계에서는 7번째, 동아시아 시장에서는 중국과 일본에 이은 3위의 규모다. 전체 순위를 보자면 중국, 미국, 영국, 일본, 독일, 프랑스에 이은 7위로 집계됐다. 우리나라와 비슷한 규모를 보이는 나라는 프랑스로, 다만 프랑스보다 한국의 전자상거래 시장 성장세가 더 가파르기에 곧 프랑스를 넘어선 세계 6위의 전자상거래 시장으로 부상할 수도 있을 것으로 예상되고 있다.
통계청의 자료인 ‘연간 전자상거래 및 사이버쇼핑 동향’에 따르더라도 국내 전자상거래 시장은 지속적인 성장을 이루게 될 것으로 전망되고 있다. 통계청은 2018년에는 전체 상거래 시장의 12% 이상이 전자상거래가 차지하게 될 것으로 내다보고 있다. 올해 들어 본격적으로 가속화될 핀테크와 모바일 결제 등이 기폭제가 돼, 전자상거래 시장은 훨씬 더 큰 성장을 기록할 가능성도 있다. 이마케터와 통계청 모두 국내 전체 상거래 시장의 12% 이상을, 다시 말해 인구대비 전 세계에서도 유래가 없을 정도로 높은 비율의 소비자들이 전자상거래를 이용하게 될 것으로 예상하고 있는 것이다.

⊙ 해외 시장에서의 아마존

전자상거래 시장에서 우리보다도 높은 비중을 차지하고 있는 시장들에 이미 아마존은 진출해 있는 상황이다. 먼저 일본에는 2000년 이미 진출해, 아마존 전체 매출의 약 12% 가량을 일본 시장에서 거두고 있다. 중국, 미국에 이어 전자상거래 시장 3위와 5위를 차지하고 있는 영국과 독일에는 1998년 이미 진출해 지금까지 절대적인 점유율을 차지하며 서비스를 지속해 나가고 있다.
반면 아마존이 실패를 거둔 시장도 있다. 대표적으로 중국의 경우에는 직접 진출했으나 중국 토종 기업에 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 중국 시장에서 아마존이 차지하고 있는 점유율은 약 2% 내외에 불과하다. 중국 전자상거래 시장은 알리바바를 위시한 중국의 기업들이 시장의 대부분의 점유율을 차지하고 있는 상황으로, 시장조사업체 울페리서치는 아마존이 매년 중국 시장에서 6억 달러가 넘는 손실을 기록하고 있는 것으로 추정했다. 중국 기업인 알리바바의 시장 지배력은 그야말로 막강해서 알리바바가 부상하기 전까지 중국 시장 점유율 1위였던 이베이는 지난 2006년 중국 시장을 철수한 바 있다.
브라질에서 아마존은 전자상거래 플랫폼 대신 전자책과 전자책 단말기인 킨들의 판매만 진행되고 있다. 멕시코에서는 아예 킨들 구매를 위해서 미국 아마존닷컴으로 이동해야 한다. 호주 역시 실물 거래는 이뤄지지 않으며 콘텐츠 판매만 진행되는 상황이다. 인도나 호주 등의 시장에서도 상황은 마찬가지로, 이런 시장에서는 전자상거래 시장이 아닌 전자책 중심의 콘텐츠 시장을 중심으로 아마존은 사업을 전개해 나가고 있다.
정리해 보자. 아마존은 미국, 영국, 독일, 프랑스 시장에서 절대적인 영향력을 발휘하고 있으며, 일본 시장에서도 점유율 1위인 라쿠텐을 바짝 뒤쫓고 있다. 하지만 그 외의 시장에서는 아직 아마존은 전자상거래 시장에 본격적으로 진출하진 않은 상황인 것이다. 아마존은 앞서 예로 든 국가 외에는 독보적인 콘텐츠 보유량을 자랑하고 있는 전자책을 시작으로, 단계적으로 전자상거래 시장 진입을 위한 분위기를 살펴나가고 있는 중이라고 할 수 있을 것이다.

⊙ 가시화된 아마존의 국내 진출

지난 2013년 5월 한국에 법인이 설립된 이래 아마존의 국내 정식 진출은 끊임없이 이야기돼 온 화두다. 아마존이 구체적으로 이야기한 것은 아무것도 없었다. 하지만 아마존 한국지사에서 구인공고가 나올 때마다 시장은 술렁였고, 구인 분야를 두고 시장에서는 다양한 분석을 내놓았다. 지금까지 아마존 한국법인에서 주로 구인공고를 진행한 분야는 마케터 분야였으며, 한국에서 근무할 외국인에 대한 채용이 주로 진행됐다. 아마존닷컴의 한국법인 직원 채용이 곧 아마존의 한국 진출을 의미하는 것은 아니라는 분석이 주를 이뤘다. 그리고 그 분석대로 아마존은 한국법인은 설립된 이후 별다른 움직임을 보이지 않았다.
아마존의 국내 진출이 이야기된 것은 이번이 처음은 아니다. 아마존은 이미 1999년 3월 삼성물산과 국내 진출을 위한 전략적 제휴를 체결한 바 있다. 삼성물산은 당시 인터넷 쇼핑몰의 한 코너로 아마존 코너를 개설해 서적 판매를 진행하기도 했으나, 일본 진출에 아마존이 집중하면서 국내 아마존 진출은 결국 무산된 것으로 전해지고 있다. 이후 2009년에는 우리나라의 인터파크와 함께 국내 진출에 대한 논의를 진행한 것으로 알려졌지만, 이 역시 실제로 국내 진출로 이어지진 않았다.
그런 와중에, 마침내 아마존 한국법인이 본격적으로 움직였다. 아마존은 서울 강남구 역삼동에 사무실을 열고 신규법인 아마존서비시즈코리아를 설립, 신임 지사장으로 구글 출신의 박준모 지사장을 선임하고 한국법인에 근무할 외국인이 아니라 한국법인에 근무할 한국인의 채용 공고를 국내 채용 사이트에 게재했다. 소셜커머스 및 오픈마켓 경력자, 그리고 ICT 업계의 인원을 중심으로 채용이 진행된 것으로 알려져 있다.
지난 설 연휴 동안에 지원자들에 대한 화상면접이, 그리고 2월 말에는 화상면접 통과자들을 대상으로 한 2차 면접이 이어졌다. 관련 업계에서는 현재 채용을 진행하고 있는 아마존 한국법인의 직원 규모는 250명 이상이 될 것으로 짐작하고 있다.

⊙ 조심스런 향후의 예상

아마존이 실제로 국내에 진출하게 된다면 크게 영향을 끼칠 것으로 예상되는 분야는 크게 세 분야로 축약할 수 있을 것이다. 첫 번째는 역시나 오픈마켓으로 대표되는 전자상거래 시장과 간편결제, 그리고 두 번째는 전자책을 위시한 콘텐츠 시장, 마지막은 아마존이 강점을 지니고 있는 B2B 분야가 될 것이다.
아마존이 현재 한국 진출을 위해 가장 먼저 시도하고 있는 분야는 B2B 분야다. 아마존은 현재 아마존 웹서비스라 불리는 서버 임대 사업을 진행하고 있다. 아마존의 클라우드 서비스는 안정적인 속도와 저렴한 가격으로, 국내에서도 이미 글로벌 지향의 콘텐츠/서비스들 다수가 아마존의 웹서비스를 이용하고 있는 상황이다. 아마존은 한국 시장에 전자상거래 서비스 대신 아마존 웹서비스 중심의 사업을 펼칠 예정이다. 특히 삼성전자라는 확실한 수요자가 있기 때문에, 아마존 웹서비스는 무난하게 한국 시장에 안착할 수 있을 것으로 전망된다.
그 다음 단계가 될 것은 예상되기엔 콘텐츠 시장으로의 진입일 것이다. 먼저 콘텐츠 시장의 경우에는 아마존은 이전부터 국내 서적 유통 플랫폼 사업자들과 킨들, 그리고 전자책 콘텐츠의 유통에 대해 계속 이야기를 나눴던 것으로 알려져 있다.
아마존이 궁극적으로 목표하고 있는 것은 국내 오픈마켓으로의 본격적인 진입이 될 수 있을 것이다. 세계에서도 수위권의 규모며, 향후에도 계속 성장이 예견되는 시장을 아마존이 그냥 내버려 둘 리가 없다. 하지만 지금 현재까지 아마존은 국내 전자상거래 시장 진출에 대해 부정적인 견해를 줄곧 내비치고 있다. 소셜커머스 및 오픈마켓 관계자를 채용한 것은 아마존 글로벌 사이트에 한국 상품을 게재하고 관리할 담당자를 모집한 것으로 설명하고 있으며, 한국 시장을 대상으로 한 것은 아니라고 이야기하고 있다.
실제로 11번가, 지마켓, 옥션의 3강 구도를 유지하고 있는 현재의 오픈마켓 시장에 아마존이 진출할 경우에는 예상만큼 시장으로의 진입이 쉽지만은 않을 것이라는 분석이 현재 주를 이루고 있다. 알리바바를 위시한 자국 오픈마켓 플랫폼에 실제로 밀려난 중국의 사례도 있거니와, 국내에서 상품을 판매할 경우에는 아마존이 북미/유럽 시장에서처럼 가격 경쟁력에서 경쟁자들보다 우위에 서서 제품을 공급하는 것이 세금의 문제로 사실상 불가능하기 때문이기도 하다.

⊙ 이제 글로벌은 생존을 뜻한다

현재의 시장 구도, 지금까지의 아마존의 움직임, 아마존서비시즈코리아의 구성원 등의 요소를 통해 예측할 수 있는 사항은 다음과 같다. 아마존은 먼저 B2B 시장에서 사업을 전개하고, 뒤이어서 전자책과 킨들을 위시한 콘텐츠 시장에 조심스레 진출해 시장의 가능성을 타진한 뒤에 전자상거래/오픈마켓 시장으로의 진입을 시도할 것으로 예상된다는 것이다. 그리고 전자상거래 플랫폼의 시작은 현재의 아마존닷컴 글로벌 사이트와 같은 거대한 형태가 아니라, 비교적 진입이 수월하고 소셜커머스와 같은 형태를 띠게 될 것으로 추측된다.
아마존만이 아니다. 국내의 전자상거래, 기타 연관 서비스 시장으로 진출을 많은 글로벌의 ‘공룡’들이 계획하고 있다. 핀테크 열풍을 등에 업고, 이미 해외직구로 유명세를 얻은 알리바바도 한국 진출을 틈틈이 준비하고 있다. 게임 업계를 자금력을 동원해 장악한 텐센트의 존재도 무시할 수 없다. 이들 역시 어떤 형태로든 자사의 텐페이를 이용해 국내 전자상거래 시장으로의 진입을 꾀할 것이 분명하기 때문이다.
갈수록 거세지는 글로벌화와 해외 공룡들의 국내 시장 진입은 국내 시장을 온전히 국내에만 머무르게 허락하지 않는다. 이제 우리는 국내 시장을 지향하더라도 글로벌의 플레이어들과 경쟁을 펼쳐야 하는 진정한 글로벌 시대를 맞고 있다. 아마존을 시작으로 속속 국내에 진출할 글로벌 IT 기업들의 공세에, 우리는 이제 자신만의 경쟁력을 갖추고 면밀하게 경쟁에 대비해야 할 때를 맞은 것이다.

앱스토리 매거진(www.appstory.co.kr) | 최덕수 기자

최덕수 기자 press@appstory.co.kr