새로운 수익원? 애플의 독과점? 말도 많고 탈도 많은
In App Purchase를 둘러싼 말, 말? 말!

We rule을 플레이 중인 직장인 A씨. 자신의 왕국을 열심히 건설하던 그가 벽에 부딪혔다. 더 빨리 건물을 지어올리고 싶거늘 건물을 대기시간 없이 완성시켜 주는 ‘Mojo’가 없으면 몇 시간 동안은 아무것도 할 수가 없단다. A씨는 같이 게임을 시작한 옆자리의 B대리보다 빨리 왕국을 지어, 평소 마음에 들지 않던 그의 코를 납작하게 해 주고 싶다. 아, 이를 어찌할꼬. 고민하던 그의 눈에 띤 것은 Mojo의 구매버튼. 호기심에 눌러보니 결제를 하란다. ‘In App Purchase’라는데 이거 뭐지? 이거 믿고 결제해도 되는 건가? In App Purchase가 대체 뭔지 선뜻 이해가 되지 않는 A씨는 지금, In App Purchase가 뭔지 속 시원히 설명해 줄 누군가를 기다리고 있다.

In App Purchase란?

예전에는 가정에서 게임을 하기 위해서 게임 패키지를 돈을 주고 구입해 와야 했다. 그랬던 것이 20세기 말부터는 온라인게임이 본격적으로 시장에서 선을 보이기 시작했고, 이때부터는 매달 요금을 결제해야 콘텐츠를 이용할 수 있는 ‘월 정액제’가 새로운 BM으로 주목받기 시작했다. 그리고 그 다음 단계가 지금의 온라인게임들의 보편적인 유료화 정책인 부분유료화(게임은 무료지만 아이템은 아니란다)였다.
In App Purchase(이하 IAP)란 말 그대로 ‘앱 내에서의 결제’를 이야기하는, 유료/무료앱에 관계없이 앱 내에서 콘텐츠를 구입하는 시스템을 지칭하는 말이다. 게임에 빗대자면 유료 앱은 ‘패키지’를 구매하는 것이고, IAP는 게임의 ‘부분유료화’에 해당하는 개념이라고 볼 수 있다.
좀 더 자세히 이야기하자면, IAP는 애플사에서 공식적으로 지원하는 앱 내의 결제 시스템으로, 애플 개발자 사이트에서 API를 제공하고 있는 하나의 서비스다. iOS 3.X에 들어 선을 보인 IAP는 애플 iTunes 계정에 입력된 결제정보를 기반으로 OS에서 결제를 지원하도록 구성돼 있다. 이용자 입장에서는 다른 어떤 결제모듈보다 결제가 편리한 서비스이고, 개발자 입장에서도 앱 적용에 큰 어려움이 없는 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 결제 시스템이다.

▲ 애플 개발자 페이지에서 제공하는 IAP 가이드라인

앱 유료판매 이상의 가능성을 내포

애플 앱스토어의 유료 게임 가격은 꾸준히 감소하고 있는 추세다. 시장조사기관 디스티모의 ‘모바일 게이밍 트렌드’에 따르면, 아이폰 앱스토어 게임의 평균 판매가는 2010년 대비 평균 28% 가까이 감소한 것으로 드러났다고. 아이폰 앱스토어 상위 300개 유료 게임의 평균 판매가는 2010년 6월 2.01달러였으나, 올해 6월에는 1.44달러로 집계됐다. 아이폰 유료앱이 점점 싸지고 있으며, 또 그에 따른 수익의 감소가 예상된다는 말이다.
하지만 해당 보고서는 이것이 콘텐츠 개발사의 수익 감소로 이어진다고는 평가하지 않고 있다. 같은 기간 집계된 IAP 금액은 1년 동안 약 10배 가까이 성장했으며, 앱스토어 상위 200개 업체의 매출은 유료앱의 평균 판매가가 감소했음에도 불구하고 오히려 80% 가까이 성장했음을 발표했다. 일부 보고서는 2015년에는 모바일 콘텐츠의 부분유료 결제가 콘텐츠 다운로드 결제 금액을 뛰어넘을 것으로 예상하고 있을 정도다.
앞서 예를 들었던 게임시장에서는 부분유료화와 패키지 판매의 수익모델이 공존하고 있는 상황이다. 금후의 앱 시장에서도 게임시장에서처럼 앱의 유료판매와 부분유료화 모델이 공존해 나갈 것으로 예상되며, 부분유료화 모델의 중심에는 ‘앱을 통한 수익화가 가장 용이한’ iOS의 IAP가 있을 것으로 전망된다.

▲iTunes에 신용카드 정보가 입력돼 있다면 별도의 인증 과정 없이 앱 내에서 바로 콘텐츠를 구매할 수 있다
▲ IAP를 사용한 앱은 iTunes 앱 설명 페이지에서 구매 가능 콘텐츠 목록을 확인할 수 있다

무료 이용자의 유료 이용 유도

현재 우리나라는 전 세계에서 무료 앱 다운로드 횟수가 3번째로 많은 국가로 집계되고 있다. 인구수의 부족에도 게임사전등급심의제도 때문에 게임 카테고리가 열려있지 않음에도, 그리고 iOS 디바이스의 판매대수가 여타 국가들보다 적은 데도 불구하고 일본이나 유럽 국가들보다도 무료 앱 다운로드가 많이 일어나고 있는 것이다.
하지만 유료 앱의 경우는 이야기가 또 달라진다. 무료 앱 대비 유료 앱의 다운로드 수는 아직까지도 많이 부족하다. 우리나라 시장에서 앱스토어 유료 부문 1위를 해도 그 수익은 크지 않으니 반드시 글로벌 시장을 노려야 한다는 건 개발자들 사이에는 이미 당연한 이야기. 즉 유료 앱만으로는 크게 돈이 안 된다는 말이다.
IAP의 기본 구조는 무료앱 혹은 염가의 유료 앱을 배포하고 코어 이용자들을 대상으로 꾸준한 결제를 유도하는 것이다. 다운로드 수치가 높음에도 유료 앱의 판매가 비교적 저조한 국내 시장상황에서 앱의 부분유료화 모델, 특히 IAP의 활성화는 개발자들의 수익 구조를 크게 개선시켜 줄 수 있을 것으로 기대되고 있다.

▲ 무료앱과 유료앱의 다운로드 비중. 중국의 경우는 1%를 넘지 못하는 반면
일본은 6%가 넘는다. 우리나라는 그 중간치만 3% 내외

의무화된 IAP, 논란의 30%

다시금 게임 콘텐츠 이야기를 하고자 한다. 이번에는 SNG(Social Network Game). 전 세계 1등 SNS인 페이스북의 자리에는 본디 마이스페이스가 있었다. 그랬던 마이스페이스를 끌어내리는 데에는 페이스북의 오픈 플랫폼과 콘텐츠, 즉 SNG가 단단히 한몫했다. 많은 업체들은 페이스북의 SNG 사업에 뛰어들어 이익을 창출하고자 노력했고, 실제로 Zynga와 같은 업체는 메이저 게임사들과 어깨를 견줄 정도의 거대 기업으로 성장하기까지 했다. 업체들은 SNG를 서비스하며 다양한 부분유료화 모델을 시도했고, 이를 위해 개발사들은 각기 다양한 결제 플랫폼을 사용했다.
결제 플랫폼이 다양해지고 게임마다 결제 모듈이 제각각이었기에 여러 게임을 이용하는 소비자들은 다소의 불편을 겪었으며, 오류사항과 소비자들의 금전 손해도 무시할 수 없는 지경에 이르렀다. 이때 페이스북은 통일된 플랫폼인 ‘페이스북 크레딧’을 내놓았고, 자사 플랫폼을 이용하는 SNG는 모두 이것을 이용하도록 정책을 수립했다.
IAP는 이 ‘페이스북 크레딧’과 유사한 흐름을 띠고 있다. 시장에 선을 보인 많은 앱들이 다양한 플랫폼을 이용해 부분유료화를 시도했으며, 일부는 큰 성공을 거두었다. 하지만 이 과정에서 불안정한 결제 모듈로 인해 불편을 겪는 소비자들이 생겨났으며, 그 일부는 자신들의 손해를 보전 받지 못하는 경우도 있었다.
애플은 타 결제 모듈을 배제하고 IAP 사용을 의무화했다. 이는 플랫폼의 통일을 통해 오류 발생을 최소화하고자 하는 것이 제1의 목적이었으며, 30%는 앱 판매 금액의 수익분배처럼 시장관리비용 및 수수료의 개념으로 설명한 바 있다.
사실 개발자들의 입장에서 이 30%는 생각보다 큰 부담이 되지는 않는 금액이다. 앱 내 유료결제 모듈의 삽입을 위해 여타 결제 서비스를 이용하는 경우에도 일정의 수수료를 부담해야 하는데다, IAP처럼 체계화된 API를 제공하는 경우도 많지 않기 때문이다. 새로이 발매될 콘텐츠에 부분유료화 요소를 삽입하는데 있어 IAP는 상당히 편리한 편이다.
하지만 문제는 기존에 IAP가 아닌 다른 형태로 부분유료화를 진행하고 있던 서비스사다. 기존 서비스 콘텐츠에도 IAP 사용을 권고하며, 심한 경우는 기존의 서비스를 아예 막아버리는 경우가 알려지면서, 이는 애플의 횡포로 입소문을 탔다. 기존의 사업자들에게 있어서는 30% 수수료를 위해 기존의 밥그릇을 빼앗는 횡포와 같이 비춰진 것이다. IAP 강화/강요로 인해 ‘30%의 수수료에 미친’ ‘영세 사업자들의 밥그릇을 빼앗는’ 악역으로 애플은 알려졌고, 지금까지도 만만치 않은 언론과 개발자들의 비판의 뭇매를 맞고 있는 중이다.

▲ 국내에서는 계정과 연동하여 앱 내에서 바로결제를 지원하고 있던 이북리더 콘텐츠들이 직격탄을 맞았다

악의적 소문도 많아

지난달 ‘카카오톡의 앱스토어 퇴출’이란 기사가 논란이 되었다. 해당 기사의 내용은 이러하다. 카카오톡이 채택하고 있는 앱 내부에서 다른 이용자에게 줄 기프트콘을 결제할 수 있는 기프티쇼 기능이 애플이 새로 수립한 IAP 정책에 부합되지 않아, 카카오톡이 어쩌면 앱스토어에서 서비스되지 않을지도 모른다는 것이었다.
내용만 보아서는 놀랄 만도 하다. 정상적으로, 그리고 성공적으로 서비스되어 우리생활 깊숙이 자리 잡은 콘텐츠가 애플의 ‘땡깡’ 때문에 끌어내려질 지도 모른다. 애플의 횡포 때문에 소비자의 정당한 권리가 침해당할 위기에 처했다, ‘이게 다 애플 때문이다……’ 누구나가 다 그렇게 생각할 수밖에 없도록 작성된 보도자료가 언론에 뿌려졌고, ‘카카오톡 앱스토어 퇴출’이 실시간 검색어에 오를 정도로 많은 소비자들의 관심을 샀다.
하지만 이는 사실과는 다르다. 이는 잘못된 정보가 퍼진 것으로, 애플은 카카오톡의 기프티쇼 기능에 제제를 가한 적이 없다고 한다. IAP의 강화된 정책에 따라도, 카카오톡의 기프티쇼 기능은 애초에 앱스토어 퇴출의 범주에는 속하지 않는 기능이었다. IAP는 디지털 콘텐츠에만 적용될 뿐 기프티쇼과 같은 물리적인 상품이 오고가는 거래는 IAP 결제 적용 대상이 아니기 때문이다. 그럼에도 이런 이야기가 사람들 사이에서 화제가 될 수 있었던 것은 ‘애플이면 그럴 법 하기 때문’이다.
애플코리아는 이후 쏟아지는 카카오톡 퇴출에 대한 문의에 해명한 바 있지만, 대부분의 언론에서는 카카오톡과 이용자들의 항의로 인해 애플이 한걸음 물러선 것으로 보도된 바 있다. 편향적인 언론의 태도도 아쉽지만 애플의 대응 역시 미적지근했던 것은 사실이다. IAP에 대한 언론의 자세는 애플의 독점을 경계하는 부정적인 시각을 견지하고 있으며(우리나라 뿐 아니라 전 세계가 그러하다), 이는 쉬이 바뀔 것 같지 않아 보인다.

▲ 논란의 중심에 있었던 카카오톡의 기프티쇼 선물하기 기능

애플의 독과점 정책?

현재 업계에서 가장 우려하고 있는 것은 일방적이고 폐쇄적인 정책을 고수하고 있는 애플의 독과점, 그리고 그로 인한 횡포다. 실제로 애플의 앱 심의에 대한 가이드라인은 수시로 바뀌고 있으며, IAP에 관한 가이드라인의 강화로 몇몇 앱은 애플 자체심의에서 등록을 거부당하고, 이미 서비스되고 있는 앱에도 일종의 제제가 가해진 것으로 보고되고 있다.
사실 애플의 소비자 입장에서의 안정적인 콘텐츠 서비스를 최우선하는 기본 입장을 고려한다면 IAP에 대한 가이드라인은 타당해 보인다. 개발자 입장에서도 IAP는 많은 신경을 쓰지 않고도 안정적으로 콘텐츠를 판매하고 부담 없이 새로운 수익원을 창출할 수 있는 훌륭한 플랫폼이기도 하다. 하지만 기존의 서비스를 진행하고 있던 서비스사들의 입장을 전혀 고려하지 않은, 예고 없는 일방적인 가이드라인 변경은 일견 위협적으로 비춰지기까지 한다. 경쟁자인 안드로이드에서는 아무런 제약을 가하지 않고 있다는 점과 비교해 보면 한층 더 그렇게 느낄 수밖에 없다.
애플은 마음만 먹으면 금번 IAP 의무화 이상의, 기존 서비스사들의 수익모델을 해할 수 있는 가이드라인을 제시할 수 있다. 하지만 개발자들 입장에서는 수익률이 가장 좋은 iOS의 개발을 배제하기 힘들다. 애플이 어떤 가이드라인을 내놓더라도 울며 겨자 먹을 수밖에 없다. 그렇기에 애플의 위협은 개발자 입장에서는 한층 더 크게 느껴지는 것이다.
국내에서도 창조한국당의 이용경 의원이 직접 “애플의 불공정행위가 적정수준을 넘어섰다”며 적절한 제재방안과 개선안이 필요하다고 강조한 바 있으며, 발언이 행해진 동 간담회에서는 “애플의 30% 수수료는 경쟁사 구글에 비해 과도하다”며 “애플의 시장지배력을 생각했을 때 반독점거래를 고려해야 한다”는 지적까지 나온 바 있다.

▲ 이용경 의원은 애플 앱스토어 운영의 불공정성’에 대한
간담회에서 앱스토어를 ‘맛있는 사과인 줄 알았던 독사과’라고 비유했다

안드로이드는 IAP가 없나?

아이폰과 iOS는 IAP를 통해 앱 내부에서 결제를 진행할 수 있다. 이 부분은 앞서 이야기한 바와 같이 애플에서 직접 API를 제공해 개발자의 편의를 최대한 도모하고 있다. 그럼 iOS의 경쟁자인 안드로이드는 어떨까? 안드로이드에도 IAP와 같은 결제 서비스가 존재할까.
구글은 공식 안드로이드 마켓에 올라간 앱에 적용할 수 있는 내부결제 시스템인 In-app Billing 기능을 지원하고 있다. 지난 3월 구글은 공식적으로 자사 내부결제 서비스인 In-app Billing 기능을 론칭했으며, 디즈니모바일의 Tap Tap Revenge, 코믹솔로지의 Comics, 글루모바일의 Gun Bros 등의 콘텐츠들은 이 기능을 발 빠르게 적용하여 서비스하고 있다.
공식 마켓이 아닌 티스토어/쇼앱스토어와 같은 통신사 운용 오픈마켓의 경우는 In-app Billing이 아닌 다른 결제 서비스를 이용해야 한다. 통신사 운용 오픈마켓은 이곳에서 발생하는 수익에 대해 구글이 일체 관여하지 않기 때문이다. 이 경우는 개별 플랫폼의 운용사(즉, 국내의 경우는 통신사)에서 제공하는 내부결제 API를 적용해야 하며, 그 적용방법은 개별 플랫폼마다 각기 다르다.

▲ In-app Billing이 IAP만큼의 영향력을 지닐 수 있을지는 좀 더 지켜봐야 할 일이다

시대에 맞는 새로운 전략이 필요

다시 IAP 이야기로 돌아가자. 앞서 이야기한 부정적인 점들에도 불구하고, 금후로는 부분유료화와 IAP가 ‘대세’가 될 것임은 어찌 보면 당연한 일이다. 해외시장에서는 벌써 IAP가 모바일 광고를 뛰어넘어, 앱의 유료판매 다음 가는 유료 모델로 자리를 잡았다(다른 이야기지만 In-app Billing의 경우는 좀 더 지켜봐야 할 것 같다. 워낙 불법복제가 판치는 안드로이드시장에 제대로 안착할 수 있을지 의문이다).
지금껏 국내 앱스토어/마켓에서 시장을 주도해 온 유료앱들은 모두 ‘일회성 앱’이었다. 하지만 이제 시대는 바뀌게 될 것이다. 아니, 이미 바뀌었다. 8월 중순 현재, 앱스토어 최고 매출 부문 10위권에 이름을 올리고 있는 앱 중 절반은 IAP를 이용한 앱이다. 무료로 다운로드 받도록 하되, 콘텐츠를 제대로 즐기기 위해서는 IAP을 통해 결제를 해야 하는 앱이 급속도로 많아지고 있다. 앱스토어에서 ‘유료순위=최고매출’ 순위의 공식이 깨진 것은 이미 오래다.
3개월 전 혹은 반년 전 혹은 1년 전, 그리 오래 지나지 않은 과거의 시점에 유료 앱 1위를 하고 있던 앱이 어떤 앱이었나 쉬이 떠올릴 수 있는가. 한 번의 과금으로 끝나는 유료 앱은 그 수명이 지극히 한시적이다. 이는 패키지의 유통과 다르지 않다. 반면 지속적으로 제공자가 관리해야 하는 ‘서비스’ 개념의 앱은 관리와 수익화 모델의 개발만 꾸준히 이뤄지면 국내 온라인 게임들처럼 지속적인 수익을 낳을 수 있다.
물론 아직 그 성공모델을 찾기란 쉽지 않다. 앱 개발자들은 아직 IAP이 익숙하지 않고, 소비자들은 아직 모바일 콘텐츠를 돈 주고 사는데 인색하다. 하지만 분명 앞으로의 앱스토어 시장 수익 극대화의 키워드는 부분유료화가 될 것이고, 앱스토어의 IAP는 논란의 중심에서 폭풍의 핵으로 자리 잡을 것으로 전망된다. 개발자들이여, IAP을 주목하라!

▲ 해외에서 IAP의 가장 큰 성공사례로 꼽히는 리듬액션 게임 Tap Tap 시리즈

▲ 국내에서 IAP의 가장 성공적인 모델로 꼽을 수 있는 앱인 네오위즈의 TAP SONIC

월간 앱스토리│석주원 기자

김준혁 기자 press@appstory.co.kr