바야흐로 O2O 서비스의 전성시대다. O2O 서비스란, Online to Offline이라는 말 그대로 정보 유통이 용이하고 그 비용이 저렴한 '온라인'이 실제로 소비가 발생하게 되는 영역인 '오프라인'으로 옮겨와 결합한 시장을 말한다. 현재 O2O 서비스는 디지털 경제를 구성하는 핵심 서비스로 자리 잡았고, 우리 생활에 편의성을 가져다 줌으로써 다양한 방면에서 활발한 움직임을 보이고 있다. 그런데 이 O2O 서비스에 대해 우리가 몰랐던 이면이 있다. 편의성이라는 그늘 아래 잊고 있던 것은 없는 걸까.

▲O2O 서비스의 이면, 무엇이 있을까?

O2O 서비스 하나로 모든 것이 가능해

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▲​대한민국 1등 배달앱, 배달의민족

브랜드가치 평가 전문 업체 브랜드스탁이 O2O 서비스 중 배달앱, 택시앱, 숙박앱, 부동산앱 등 부문별 브랜드 가치가 높은 서비스를 발표한 적이 있다. 배달앱에서는 배달의 민족, 택시앱에서는 카카오택시, 숙박앱과 부동산앱에서는 여기어때와 직방이 각각 1위에 이름을 올렸다. 나열된 O2O 서비스 브랜드들을 살펴보면 하나같이 우리 생활에 있어 상당한 편의성을 안겨주고, 이미 큰 영향력을 끼치고 있는 기업들임을 확인할 수 있다.

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▲​O2O 서비스가 소비자의 편의성을 극대화해주었다

간편하게 얘기하면, 우리가 스마트폰 앱을 통해 실제 오프라인 서비스를 손쉽게 누릴 수 있게 된 데는 이러한 O2O 서비스의 역할이 크다. 소비자들이 일일이 찾기 힘든 정보를 한 데 모았다는 점, 그 정보를 이용하기 위해 별도로 서비스 제공자에게 연락을 취할 필요가 없다는 점, 무엇보다 이러한 서비스를 이용하는 과정 모두가 O2O 플랫폼 내에서 다 이뤄진다는 점이 O2O 서비스의 가장 큰 장점이자 편리함이다.

프랜차이즈 수익성 증대? 가맹점 부담?

그렇다면 조금 멀리서 O2O 서비스를 바라보는 건 어떨까. 소비자의 입장이 아닌 다양한 시선에서 O2O 서비스를 바라보면, 우리가 보지 못했던 새로운 모습이 보인다. 가장 먼저 우리에게 직접적인 서비스를 제공하는 서비스 당사자가 되어보자. 최근 식품 프랜차이즈 업계 전반에서 O2O 서비스, 특히 배달 서비스가 점점 당연시되고 있는 것이 사실이다.

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▲​업계 측면에서는 수익성 증대라는 장점이 있다

이렇게 프랜차이즈 업계에서 O2O 서비스가 활발해짐으로써 소비자는 더욱 편리하게 서비스를 누릴 수 있게 되고, 이러한 편리함이 수익성을 가져오게 됨은 시장 흐름상 자연스러운 수순이다. O2O 서비스의 또 하나의 장점으로 꼽히는 것이 바로 이 프랜차이즈 업계 전반의 수익성이 증대된다는 점이다.

그러나 프랜차이즈 업계라는 숲이 아닌 가맹점 하나하나라는 나무를 살펴볼 필요가 있다. O2O 서비스에 참여하고 있는 서비스 당사자는 사실 프랜차이즈 ‘업계’가 아닌 ‘가맹점’이다. 가맹점주는 결과적으로 수익을 내는 것이 목적이고, 그 수익성을 내기 위한 수단으로 꼽히는 것이 바로 ‘O2O 서비스에 참여’하는 것이다.

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▲​은근히 더해지는 수수료 부담

그런데 O2O 서비스는 봉사 단체가 아니다. 당연히 내부적으로 수익을 창출할 수 있는 구조라는 것이 있고, 그 수익이 이러한 가맹점으로부터 오는 수수료인 것이다. 여기에 월 단위로 지불해야 하는 기본 광고료까지 더하면 프랜차이즈 가맹점주의 비용 부담은 불가피하다.

스타트업 발굴? 대기업 골목상권 침해?

국내를 대표하는 O2O 서비스를 나열해보면 배달의 민족(우아한형제들), 직방, 쏘카, 야놀자 등을 쉽게 떠올리게 된다. 이러한 O2O 서비스들의 공통점, 바로 이들 모두 스타트업이라는 점이다. O2O 서비스와 관련된 키워드를 인터넷에 검색했을 때, O2O 스타트업, O2O 창업, O2O 창업 실패 사례 등의 검색 결과를 쉽게 얻을 수 있다. O2O 서비스를 기반으로 하는 스타트업이 우후죽순으로 생겨나고, 그만큼 또 사라지고 있다.

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▲​쏘카

그럼에도 불구하고 여전히 우리가 생각하지 못한 곳에서 O2O 서비스가 계속해서 등장하고 있고, 성공하고 있다. 우리가 이름만 들어도 알 수 있을 만큼의 ‘新 IT공룡’이 되기 위해 수많은 스타트업이 O2O 서비스 시장에 뛰어들고 있는 것이다. 실제로 국내 스타트업 비중을 살펴보면 규모가 가장 큰 업종이 바로 O2O다. 국내를 대표할 스타트업을 발굴하는 데 좋은 업종이라는 의미다.

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▲​네이버 부동산

우리의 생활을 더욱더 편리하게 해줄 O2O 서비스가 탄생한다는 것은 소비자 입장에서 환영할 만한 일이다. 다만 O2O라는 핵심 먹거리를 공략하기 시작한 대기업이 기존 O2O 서비스를 위협하고, 나아가 새로운 O2O 서비스의 탄생까지 가로막고 있다는 비판의 목소리도 있다. 실제로 스타트업들이 신규 O2O 서비스를 추진하기 전, '네이버나 카카오가 진출할 만한 서비스인가'를 고려해야 한다는 얘기도 있다.

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▲​직방, 카카오와 손잡고 다음부동산 서비스 고도화 진행

실제로 네이버와 카카오는 현재 부동산 전문 업체와 제휴해 부동산 O2O 서비스를 제공하고 있고, 식품 프랜차이즈 브랜드들과 함께 간편 주문 및 결제 시스템을 도입해 배달 O2O 서비스까지 위협하고 있는 모양새다. 네이버와 카카오의 무기는 탄탄한 이용자층이다. 소비자, 즉 사람이 핵심 당사자인 O2O 서비스에서 이들의 움직임이 신경 쓰이지 않는다면 거짓말일 것이다. 포털 업계의 O2O 서비스 진출이 골목상권 침해라는 얘기가 나오는 이유도 이 때문이다.

소비자는 무조건 ‘좋다’? 그렇지 않아

마지막으로 다시 소비자의 입장으로 돌아와 O2O 서비스를 돌아보자. 소비자의 시간을 획기적으로 절약해주었고, 언제 어디서나 서비스를 열람할 수 있게 됐고, 누구나 쉽게 서비스를 이용할 수 있게 됐다는 점에서 참으로 이점이 많은 시장이다. 다양한 이해관계를 따져보기 전에는, 이용하지 않을 이유가 없는 서비스다.

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▲​대부분의 O2O 업체들은 소비자 피해 방지와 관련한 시스템이 갖춰져 있다

그러나 소비자가 이용한 상품에 불만이 있다거나 크고 작은 피해를 입었을 때, 정작 O2O 서비스를 제공하는 플랫폼이 마냥 뒷짐 지고 있는 경우도 있다. 소비자와 서비스 제공자를 연결해줬을 뿐, 우리는 소비자 피해에 책임을 질 이유가 없다는 태도다. 물론 웬만한 O2O 서비스 업체들은 소비자 피해 방지와 관련한 내부 시스템이 갖춰져 있는 경우가 많고, 소비자 피해 보상 제도 및 업체 페널티 등의 방식으로 나름의 규칙이 있다.

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▲​O2O 서비스는 소비자의 편의성을 위해 등장했다

그럼에도 불구하고 실제로 소비자가 피해를 입고, 그에 대한 O2O 플랫폼의 대처 방식에 대해 비판하는 글도 심심치 않게 올라온다. 일이 커지면 꼭 ‘말단 직원의 대처’라는 변명으로 공식 입장을 발표하는 것도 식상할 지경이다. 문제는 책임 회피다. ‘서비스를 제공하는 당사자가 잘못 했으니, 우리는 잘못 없다’라는 태도가 이제는 아니어야 한다는 의미다. O2O 서비스의 탄생 목적 자체가 소비자의 편의성이었음을 다시 한번 상기해야 한다.

김지연 기자 press@appstory.co.kr