‘딜리버리히어로(Delivery Hero)’의 창업자인 ‘니클라스 외스트버그(Niklas Östberg)’는 스웨덴 출신의 인물로, 2005년 스웨덴 왕립기술원에서 산업공학 석사학위를 받은 공학도였다. 사회생활은 글로벌 경영 컨설팅 회사인 올리버와이먼에서 컨설턴트로 시작했다. 하지만 컨설턴트는 그의 적성과는 맞지 않았다. 컨설턴트로 근무하며 외스트버그는 2007년 동네의 피자배달점들을 모아서 보여주는 온라인 피자주문 네트워크를 구축해 스칸디나비아반도 시장에서 두각을 나타냈다.

딜리버리히어로의 시작

외스트버그의 피자주문 네트워크가 성공할 수 있었던 것은 스웨덴의 지역적 특성의 영향이 컸다. 대형 프랜차이즈 피자 기업들이 시장을 장악하고 있는 다른 지역들과는 달리, 스웨덴 소비자들은 지역의 소규모 피자점들을 더 선호했기 때문이다. 점차 피자주문 네트워크가 커지기 시작하면서, 외스트버그는 이를 본격적으로 사업화할 계획을 세우게 된다. 음식 주문 네트워크가 앞으로 크게 성공할 것으로 내다본 것이다.

▲​젊은 나이에 딜리버리히어로를 창업한 기업가, 니클라스 외스트버그

외스트버그는 30세가 되던 2011년 본격적인 사업에 나섰다. ‘딜리버리히어로’를 창업한 것이다. 비즈니스를 시작할 지역으로는 독일을 선택했다. 독일이 스웨덴보다 비즈니스를 키우기에 여러모로 유리한 환경을 가지고 있기 때문이었다. 독일을 넘어서 유럽 전역으로 사업을 확대하겠다는 목표를 세우고, 피자주문 네트워크의 성공을 주요 레퍼런스로 내세우며 딜리버리히어로는 본격적으로 비즈니스를 확대해 나갔다.

▲​피자주문 네트워크를 통해 창업주는 이미 한 번의 성공 경험을 쌓은 상태였다

처음 설립 시 딜리버리히어로가 유치한 투자금은 한화 약 50억 원이었다. 이후 이들은 공격적으로 서비스 지역을 확장시켰다. 3년 만에 영국, 호주, 오스트리아, 덴마크 등을 포함해 14개국에서 현지화된 주문배달 서비스를 개시했다. 이듬해에는 이것이 29개국에서 9만 개가 넘는 점포들을 파트너사로 등록시키면서 성장세를 이어갔다. 창업 2년 만인 2013년에는 누적 투자액 1,342억 원을 달성했으며, 2018년까지는 이 숫자를 2조 2,000억 원까지 늘렸다.

공격적인 M&A,

급성장을 기록하다

딜리버리히어로가 세계 각국에서 빠르게 성장할 수 있었던 비결은 ‘속도’였다. 철저하게 현지화를 거친 서비스를 세계 각국에 맞춰서 내놓는다. 그리고 이 방식대로 시장을 공략하기 여의치 않을 때는 공격적인 기업 인수합병을 서슴지 않았다. 딜리버리히어로의 사업은 서비스 지역의 확대, 가맹점 증가가 곧 매출 상승으로 이어지는 비즈니스 모델을 취하고 있다. 그렇기에 회사는 투자자와 경영진의 동의하에 공격적인 투자금 조달과 인수합병, 사업 확장을 할 수 있었다.

▲​공격적인 인수합병, 리퍼헬트를 시작으로 매년 대규모의 M&A를 성사시키다

2012년 딜리버리히어로는 독일의 주문배달 네트워크 서비스 운영사인 ‘리퍼헬트(Lieferheld)’를 인수했으며, 이어서 북유럽 ‘온라인피자(OnlinePizza)’, 터키의 ‘예멕세페티’, 독일 ‘푸드판다’, 영국 ‘헝그리하우스’ 등 시장 1, 2위 업체들을 차례대로 품에 안았다. 인수합병을 통해 전 세계 각국에서 성공을 거둔 딜리버리히어로는 2017년 6월 독일 프랑크푸르트 증권시장에 상장했으며, 2020년 1월 기준 시가총액은 약 18조 원에 육박하는 거대 기업으로 성장할 수 있었다.

▲​딜리버리히어로는 푸드판다 인수를 통해 아시아 시장에서도 상당한 영향력을 행사하고 있다

이와 함께 딜리버리히어로 성공의 또 하나의 비결로는 ‘현지화’가 주로 이야기된다. 우리나라에서도 ‘요기요’나 ‘배달통’을 인지하고 있는 이들은 많지만, 이 서비스들의 배경에 있는 딜리버리히어로의 이름은 그다지 인지도가 높지 않다. 딜리버리히어로는 자신들의 회사명보다는 각국의 실정에 맞춰 현지화된 브랜드를 먼저 내세우기 때문이다. 어떤 국가에서는 식료품은 물론 꽃을 배달하기도 하며, 또 어떤 지역에서는 제한시간 내에 배달하는 시스템을 구축하기도 했다. 각 국가에서 시장 공략을 위한 전략을 수립할 때, 딜리버리히어로는 본사 지침보다는 철저하게 현지 지사의 의견을 수렴하고 이를 반영하는 형태를 취하고 있다.

한국에서는 만년 2인자

국내에서도 딜리버리히어로는 일찌감치 진출해 다양한 전략을 펼치며 시장을 공략한 바 있다. 2011년 이들은 자회사인 ‘알지피코리아’를 설립하고, 이듬해에는 배달앱 ‘요기요’를 시장에 내놓았다. 2014년에는 본사에서 알지피코리아로 255억 원이라는 대규모의 금액을 투자했으며, 이를 기반으로 요기요는 국내 마케팅을 강화하는 한편 2015년에 배달앱 시장 점유율 3위 서비스였던 ‘배달통’을 인수하게 된다. 당시 우아한형제들의 ‘배달의민족’에 밀려 고전하던 요기요는 시장 점유율 20%가량의 3위 업체를 한 가족으로 맞으면서, 순식간에 시장 1위 업체와 어깨를 나란히 하는 수준으로 점유율을 끌어올릴 수 있었다.

▲​알지피코리아를 설립하고 일찌감치 한국 시장 공략에 뛰어들다

딜리버리히어로의 한국 시장에 대한 투자는 갈수록 커졌다. 2017년에는 배달을 하지 않는 음식점의 요리를 배달하는 앱 서비스 운영사 ‘푸드플라이’를 인수하면서 요기요의 서비스 품질을 더욱 강화했다. 배달앱 시장 1위에 오르기 위해 마케팅도 더욱 공격적으로 펼쳤다. 우리나라의 주요 미디어의 광고판은 배달앱들의 경쟁적인 광고로 뒤덮였으며, 그에 따라 시장도 갈수록 커졌다. 하지만 그 과정에서도 요기요는 배달의민족을 간발의 차로 꺾지 못하는 만년 2위 서비스에 머물러야만 했다.

▲​톱스타를 내세우고 대규모의 마케팅을 진행해 단숨에 인지도를 향상시킨 배달통의 전략을 딜리버리히어로는 높이 샀다

그 와중에 딜리버리히어로가 집중하던 유럽 지역에서의 매출이 갈수록 감소하기 시작했다. 이들의 텃밭이었던 독일에서는 네덜란드 기반의 음식주문 서비스 운영사 ‘테이크어웨이닷컴’과의 경쟁이 갈수록 거세졌으며, 영국에서는 이들이 인수한 헝그리하우스가 ‘저스트잇’의 점유율 70%의 벽을 쉽사리 뛰어넘지 못하는 상태에 놓여있었다. 결국 이들은 기업공개 전후의 시점에서 이전까지 주력 시장이었던 독일과 영국을 포기하는 선택지를 취하게 된다. 2016년 12월에는 영국에서 헝그리하우스를 경쟁사인 저스티잇에게, 그리고 독일에서는 리퍼헬트 등 수 종의 서비스를 경쟁사 테이크어웨이닷컴에게 매각하고 비즈니스를 종료한 것이다.

배달의민족을 끌어안고

독과점 기업으로

기존 주요 국가들의 비즈니스 종료 후, 매각으로 모은 자금을 딜리버리히어로는 신흥시장에 투자하겠다고 발표했다. 중동, 동남아시아, 남미, 동유럽 등지가 이들이 주목하던 신흥시장인데, 여기에 최근 들어서는 한국이 추가됐다. 태국, 대만, 말레이시아, 싱가포르, 필리핀 등의 아시아 국가에서 배달앱 1위 사업자로 자리를 잡고 있는 이들은 한국 시장에서도 절대적인 점유율을 차지하고 이를 기반으로 매출을 확대할 계획을 수립한 것이다. 그리고 이를 실행할 방법으로 한국 배달앱 1위 기업인 경쟁자 ‘우아한형제들’의 인수를 추진했다.

▲배달의민족을 끌어안고, 우리나라 배달앱 시장을 집어삼키다

2018년 딜리버리히어로는 배달의민족 인수를 위해 3조 원의 인수합병을 제안했지만 우아한형제들은 이를 거절했다. 인수합병이 여의치 않자 딜리버리히어로는 점유율을 뒤집기 위해 1,000억 원의 대규모 마케팅비를 집행하며 공격에 나섰으나, 결과적으로 두 업체의 점유율에는 큰 변화가 가해지지 않았다. 결국 딜리버리히어로는 1년 전보다도 더 커진 금액은 40억 달러, 한화 약 4조 7,500억 원으로 우아한형제들의 가치를 책정한 인수합병을 제안했으며, 이 거래가 작년 연말에 극적으로 성사됐다. 딜리버리히어로는 이를 통해 국내 배달앱 사용자의 98.7%를 차지하는 독점기업이 됐으며, 우아한형제들 창업자인 김봉진 대표는 딜리버리히어로의 아시아 시장을 총괄하는 책임을 맡게 됐다.

▲​딜리버리히어로코리아는 본사의 아시아 지역 공략의 거점 역할을 하게 될 것으로 전망된다

딜러비리히어로는 거액을 들여 국내 시장을 차지한 만큼, 빠르게 이를 수복하고자 할 것이다. 그렇기에 이번 인수합병은 결과적으로 국내 사용자들의 입장에서는 광고비나 배달, 주문 수수료의 인상으로 이어질 가능성이 높아 우려를 사고 있다. 국내 배달앱 시장을 집어삼킨 딜리버리히어로의 향후 행보가 시장 종사자들을 넘어 일반 대중들에게도 큰 관심을 사고 있는 이유다. 아울러 쿠팡, 카카오, 네이버 등이 배달앱 시장을 조심스레 두드리고 있기에, 현재의 딜리버리히어로 독과점 상태의 시장 상황이 언제까지 이어지게 될지도 주목해야 할 포인트다. 앞으로는 딜리버리히어로의 행보에 따라, 우리나라 식료품 사업 전반이 큰 영향을 받게 될 것으로 전망된다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr