라디오를 넘어선, 티비를 넘어선 신시대의 메이저 미디어

지금 뭐 하냐는 일상을 묻는 질문에 ‘여유롭게 영상을 보며 휴식하고 있다’는 의미를 담은 대답은 지금까지는 "티브이 보고 있어”였다. 하지만 최근 들어서는 여가를 티브이 시청으로 때우고 있다는 답변을 듣기가 많이 힘들어졌다. 대신 동일한 의미로 돌아오는 대답은 이제 “유튜브 보고 있어”가 됐다. 방송사들이 실시간 시청률의 하락과 광고 시장 위축으로 고민하는 사이, 그 틈을 비집고 사람들에게 정착된 플랫폼은 이제 유튜브(Youtube)가 되어 있다. 지금부터는 세상 모든 것에 관련된 다양한 영상을 시청할 수 있으며, 또 스스로 공유할 수 있는 플랫폼 유튜브의 탄생부터 현재까지를 돌아보고자 한다.

동영상 공유가 ‘대세’가 될 것을 판단하다

미국 샌프란시스코 남쪽에 위치한 도시들을 칭하는 ‘실리콘밸리’는 미국의 첨단산업을 대표하는 곳이다. 특히 그중에서도 IT 산업과 참신한 아이디어로 무장한 스타트업들이 모여드는 실리콘밸리는 1939년 HP가 이곳에서 창업된 이래 지금까지 스타트업의 요람으로 자리를 잡고 있다. 실리콘밸리에서 둥지를 튼 ‘유튜브’의 성공 스토리는 이런 스타트업들의 성공 사례들 중에서도 가장 전형적인 모습을 띠고 있다. 창업에서부터 매각, 그리고 긴 시간 동안 적자를 유지하면서도 가능성에 기대 마침내는 큰 상업적 성공을 거둔 유튜브의 이야기는 지금도 실리콘밸리의 교과서적 사례로 회자된다.

유튜브의 창업자 ‘스티브 첸(Steve Chen, 천사쥔)’은 타이완 타이베이에서 태어난 인물이다. 15살 때 가족과 함께 미국으로 이주한 그는 대학교 재학 당시부터 첨단산업 전반에 큰 관심을 두고 있었던 것으로 이야기된다. 다른 실리콘밸리의 유능한 인물들이 그러했듯, 그 역시 대학교를 중퇴하고 산업으로 일찍 뛰어들었다. 그가 가장 먼저 찾은 곳은 페이팔(Paypal)이었다. 페이팔 초기 멤버로 일하던 그는 직장동료들과 함께 가진 조촐한 파티에서 새로운 서비스의 아이디어를 얻게 된다. 계기는 ‘불편함’이었다. 디지털카메라로 파티하는 모습을 찍은 사진과 동영상을 다른 이들에게 이메일로 전송하려 했으나, 동영상을 파일로 첨부할 수 없었던 것이다. 용량이 작은 사진은 쉽게 이메일로 공유할 수 있었으나, 용량이 컸던 동영상의 이메일 공유는 쉽지 않았던 것이다. 윈도우용 동영상을 맥에서 보기 힘들다는 부차적인 문제도 있었다.

이를 통해 영감을 얻은 스티브 첸은 사업을 결심하게 된다. 앞으로 동영상을 촬영하고, 또 이를 남들도 공유하고자 하는 이들이 기하급수적으로 늘게 될 것이라는 판단 하에서였다. 그가 일하던 페이팔이 위치하고 있던 곳이 실리콘밸리라는 것도 한몫을 했다. 누구나 창업을 꿈꾸고, 또 실패를 두려워하지 않는 실리콘밸리에서 그는 사업을 위해 새로운 웹사이트 제작에 착수했다. 페이팔 직장 동료였던 ‘채드 헐리(Chad Meredith Hurley)’와 함께, 페이팔의 이베이 매각 이후 둘은 회사를 나와 새로운 기업 ‘유튜브’를 만들게 된다.

쉬운 공유가 유튜브의 성공을 견인하다

누구나 쉽게 동영상을 볼 수 있는 웹사이트가 그들의 목표였다. 제작에 있어 기술부문은 스티브 챈이, 웹사이트 디자인은 채드 헐리가 담당하게 된다. 창업 초기의 비용은 페이팔 스톡옵션 덕에 여유자금을 가지고 있던 스티브 첸이 주로 부담했다. 유튜브 공동 창업자는 스티브 첸, 채드 헐리의 둘만이 아니었다. 페이팔에서 이 둘과 함께 제작했던 ‘조드 카림(Jawed Karim)’까지 총 3명이 유튜브 공동 창업자로 기록돼 있으며, 조드 카림은 유튜브 서비스의 결정적 아이디어를 제공한 것은 다른 둘이 아니라 자신이었다고 주장하고 있다. 조드 카림의 모습은 유튜브에 최초로 업로드된 동영상(‘Me at the zoo’라는 제목으로 조드 카림이 업로드한 영상)에서 확인할 수 있으며, 그는 유튜브 창업 직후 회사를 나와 스탠포드대학교 컴퓨터과학 석사과정을 밟은 것으로 전해진다.

‘당신’을 뜻하는 ‘You’와 티브이를 뜻하는 ‘Tube’를 합친 유튜브의 도메인을 이들이 구입한 것은 2005년 2월 14일이었다. 그리고 앞서 이야기한 유튜브 최초의 동영상이 업로드된 것은 그로부터 약 2개월이 지난 동년 4월 25일이었다. 유튜브가 가지고 있던 기존의 동영상 서비스들과의 가장 큰 차이점은 ‘플래시’였다. 동영상 파일을 원본 그대로 제공해 서버에 트래픽 부담을 주고 사용자의 PC에도 영향을 미치는 방법이 아니라, 플래시로 변환시켜 부담을 줄이고 이용자 간의 공유도 쉽게 만든 것이 유튜브의 가장 큰 차이점이었다. 동영상을 쉽게 공유할 수 있도록 한 시스템은 개시 당시만 하더라도 ‘미친 짓’이었다. 트래픽이 곧 돈인 인터넷 비즈니스에서, 자신들의 트래픽을 다른 서비스사가 쉽게 수취할 수 있도록 만든 구조는 통용되지 않을 것으로 치부됐다.

하지만 결과적으로 이 선택은 유튜브의 결정적 성공 요인으로 작용하게 된다. 이용자들은 다른 곳에서 본 영상도 썸네일, 타이틀 등에 미루어 그것이 유튜브의 것임을 쉽게 인지할 수 있었고, 이것이 곧 유튜브 사이트의 트래픽 증가에도 영향을 끼치게 된 것이다. 동영상 공유 시스템의 적용 이후 유튜브 이용자는 폭발적으로 증가했다. 아이러니한 것은 이 당시의 유튜브의 선택이 소셜 네트워크 서비스의 판도에도 큰 영향을 끼쳤다는 점이다. 당시 시장의 주도권을 놓고 경쟁을 펼치던 마이스페이스와 페이스북은 유튜브의 동영상 공유 기능에 대해 상반된 정책을 펼쳤는데, 마이스페이스는 유튜브 영상 공유를 원천적으로 차단시켰으며 페이스북은 적극적으로 유튜브 동영상의 게시를 권장한 것이다. 결과적으로 이는 마이스페이스 정책에 불만을 품인 이용자들의 페이스북 이주에 불을 붙이게 되고, 페이스북의 소셜 네트워크 서비스 시장 천하통일에 기여하게 된다.

급격한 성장, 구글과의 M&A

유튜브의 동영상 공유 기능을 차단해 오던 마이스페이스는 점차 강해지는 페이스북의 위협을 견제하고자 유튜브의 인수를 타진하기 시작했다. 때마침 유튜브도 여러 가지의 곤란을 겪던 때였다. 첫 번째는 자금이었다. 곳곳에서 추가 투자를 받긴 했으나 갈수록 늘어가는 이용자, 트래픽, 서버 비용은 회사에 가장 큰 압박으로 작용했다. 그럼에도 불구하고 유튜브는 그때까지 뾰족한 수익 모델을 마련하지 못하던 상황이었다. 자금의 문제와 불거지던 또 하나의 문제는 임직원들의 피로도였다. 당시는 유튜브 임직원들이 하루 14시간, 일정한 주기 없이 밤낮으로 이어지는 강행군을 1년 반째 이어가고 있던 때였다. 업로드되는 동영상이 많아지며 불거지던 저작권 문제도 만만찮은 골칫거리였다.

거대 기업인 마이스페이스가 움직이고 임직원들 모두가 매각을 바라던 때였기에, 마이스페이스의 유튜브 인수합병은 성사될 것처럼 여겨졌다. 여기에 2000년대 초반까지는 인터넷의 대명사로 자리를 잡고 있던 공룡 야후까지 유튜브 인수 경쟁에 뛰어들었다. 하지만 그때 누구도 예상치 못했던 이변이 일어나게 된다. IT 시장의 최대 공룡인 구글이 유튜브의 인수를 타진하고 나섰던 것이다. 이미 자사의 동영상 서비스를 운영하고 있음에도 불구하고, 구글은 무서운 기세로 이용자를 늘려가고 있는 창업 17개월 차의 유튜브를 총 16억 5천만 달러로 인수하기로 결정했다. 천문학적 금액의 M&A 성사로 인해 유튜브 창업자들과 초기 멤버들은 돈방석에 앉았으며, 보다 안정적인 환경에서 유튜브 서비스를 발전시켜 나갈 수 있었다.

하지만 구글에 인수된 이후에도 유튜브는 한동안 마땅한 수익 모델을 찾지 못했다. 2006년 타임지의 올해의 발명품으로 선정되고, 구글과 연계된 검색결과 노출로 인해 나날이 이용자와 트래픽은 증가했지만 마땅한 수익원은 발견되지 않았다. 대신 유튜브를 활용해서 새로운 시장을 개척하는 이들은 급격히 증가했다. 기업은 마케팅 수단으로 유튜브를 적극적으로 활용하기 시작했고, 유튜브에 올린 동영상으로 유명세를 치르는 이들도 점차 많아졌다. 해외에서는 유튜브 콘텐츠 제작을 전면적인 직업으로 삼는 ‘유튜버’들이 늘기 시작했다.

수익화에 성공, 알파벳을 견인하고 있는 유튜브

구글 인수 이후에도 5년 동안 이어진 적자를 감내하며, 이들은 당장의 수익보다는 플랫폼의 퀄리티를 올리는데 집중했다. 저작권 보호를 위한 콘텐츠 검증기술을 도입하고, 언어 장벽을 없애기 위해 자동 번역 기능을 추가했다. 게재되는 동영상을 보다 고화질로 제공할 수 있는 방안이 모색되고, 시대의 변화에 따라 플레이어는 플래시에서 HTML5로 바뀌었다. 동영상 스트리밍 기능이 추가되고, 이제는 인터넷 방송 시장 전체를 유튜브가 견인하고 있는 형국을 맞이하고 있다. 우리나라에서는 사람들이 가장 많이 사용하는 앱이 모바일 메신저가 아닌 유튜브가 돼 버렸다.

2010년을 기점으로 유튜브는 그동안의 길었던 적자의 늪을 탈출하고 흑자로 돌아서게 된다. 연간 4억 5천만 달러라는 적자를 견뎌낸 유튜브는 구글의 지주회사 전환 시점, 구글의 광고매출을 견인하는 수준으로 성장했다. 현재 구글은 지주회사 알파벳의 전체 매출을 공개할 뿐 유튜브의 실적을 별도로 공시하고 있진 않다. 시장에서는 현재 유튜브는 미국의 동영상 매출 전체의 20% 안팎, 그리고 미국 밖의 글로벌 시장에서도 높은 광고 매출을 기록하고 있는 것으로 추측되고 있다.

여기에 유튜브는 또 하나의 수익 모델을 공개해 현재 유의미한 실적을 내고 있는 중이다. 미국에서는 2015년 10월, 한국에서는 2016년 12월 서비스를 개시한 ‘유튜브 레드’가 바로 그것이다. 유튜브 레드를 구독한 이용자는 월 9.99달러를 결제해, 유튜브 내의 모든 광고를 제거시킬 수 있으며 모바일 환경에서 백그라운드 재생, 오프라인 재생을 이용할 수 있다. 유튜브 레드에 이어 현재 구글은 유튜브를 음악 플랫폼으로 활용할 수 있는 다양한 방안을 모색 중인데, 올해 초에는 ‘리믹스(가칭)’라는 서비스를 내놓을 것이 예상되고 있다. 리믹스는 유튜브 레드, 유튜브 뮤직, 구글 플레이 뮤직을 모두 통합해, 스포티파이나 애플뮤직 등과 같은 플랫폼과 경쟁을 펼치게 될 것으로 전망된다. 매일 15억 명의 이용자가 이용하고 있는 유튜브의 성장세는 이미 세계 최대의 동영상 플랫폼이 된 지금도 꺾이지 않고 있으며, 앞으로도 쉽사리 꺾이지 않을 것이 유력하다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr