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‘바이러스’가 되어버린 바이럴 마케팅에 대해

기사 입력시간 : | 최덕수 기자

가장 객관적이고 투명한 it 매체 앱스토리

 

멀쩡하게, 성공적으로 영업을 해 오던 기업이 있다. 좋은 품질의 제품을 저렴한 가격대에 제공해 오던 그 기업이 언젠가부터 근거 없는 정보에 휘둘린 소비자들의 클레임에 어려움을 겪기 시작한다. ‘인터넷에서 봤는데 이 상품 저질이래’, ‘고장이 잦다던데 저 제품 사면 안 되겠네’, ‘AS 신청했더니 상담원이 욕을 하던데’와 같은 사실무근의 이야기들이 그 회사와 임직원들을 괴롭혔다. 어리둥절한 그들이 조사에 착수한 결과, 드러난 사실은 이제 막 시장에 진입한 다른 기업에서 작성한 근거 없는 비방 댓글이 원인이라는 것이었다. 누구도 책임지지 않는 양심 없는 이런 어뷰징을 우리는 ‘바이럴 마케팅’이라는 말로 부르고 있다.

 

 

바이럴 마케팅, 새로운 마케팅 기법


바이럴 마케팅이란 마케팅 방법이 있다. 바이럴(Viral)은 바이러스(Virus)의 형용사형으로 문자 그대로 바이러스처럼 ‘감염, 전염, 전이시키다’는 뜻을 가지고 있다. 즉, 바이러스처럼 전염성으로 정보가 퍼져나가도록 유도하는 마케팅 기법을 바이럴 마케팅이라고 칭하는 것이다.

현대의 정보는 과거와 달리 일방적이지 않다. 이용자들이 어떤 대상에 대해 정보를 얻는 매체는 고전적으로 컨텐츠를 생산해 내던 미디어들만 담당해 왔던 것이 과거의 인터넷 환경이었다. 하지만 현대는 데이터의 소유자나 독점자 없이 누구나 손쉽게 데이터를 생산하고 인터넷에서 공유할 수 있는 웹2.0의 시대다. 사용자 참여 환경 중심의 인터넷 환경이 조성돼, 단순히 인터넷의 정보를 모아서 보여주기만 하던 시대를 넘은 새로운 시대를 우리는 살고 있다.

 

 

▲바이러스처럼 빠르게 퍼진다, 그것이 바이럴 마케팅을 정의한다

 

소비자들에게 자연스럽게 정보를 제공해 기업의 신뢰도와 인지도를 상승시키고, 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 방식이 보편화된 시대가 됐다. 명확한 목적을 가진 노골적인 광고보다도, 이제는 그것을 직접 체험해 본 이용자들의 사용기가 더 큰 신뢰를 얻고 있는 시대를 맞은 것이다. 이런 현대의 인터넷 환경을 활용한 마케팅 기법이 바이럴 마케팅이다.

 

 

▲ 웹2.0은 인터넷의 많은 것을 바꿨으며, 또 여전히 바뀌고 있다

 

 

많은 컨텐츠들은 '광고'를 담고 있다


바로 얼마 전까지만 하더라도 온라인에서의 광고란 단순히 광고용 이미지를 노출시키는 DA(Display AD)가 대부분이었다. 하지만 통신 기술과 온라인 컨텐츠 이용 형태가 바뀌고 닷컴 버블이 붕괴되면서 배너 광고 너머의 다른 형태의 온라인 광고 기법들의 필요성이 절실히 대두되기 시작했다. 국내에서는 이 흐름의 중심에 대형 포털이 있었으며, 바이럴 마케팅을 위한 컨텐츠 대부분이 포털을 중심으로 꾸려지기 시작했다.

바이럴 마케팅에는 실로 다양한 형태가 존재하는데, 대표적으로 파워블로거란 이름으로 알려져 있는 이들이 생산하는 광고성 컨텐츠를 들 수 있다. 이는 구독자를 많이 확보한 파워블로거에게 제품 리뷰를 의뢰하고, 소비자들이 이를 통해 정보를 취하도록 유도하는 가장 고전적인 바이럴 마케팅 기법이다.

 

 

▲누군가의 컨텐츠가 힘을 얻어, 자발적으로 퍼져나가는 시대가 됐다

 

우리에게 우선적으로 노출되고 있는 컨텐츠들 중 많은 수가 직간접적인 광고용 메시지를 담고 있다. 앞서 이야기한 블로그를 비롯한 컨텐츠, 그리고 그 컨텐츠에서 파생되는 2차 컨텐츠(대표적으로 ‘댓글’), 그리고 이 컨텐츠가 SNS를 통해 제3자에게 퍼지는 것까지. 현대의 컨텐츠는 단순히 광고물을 노출시키는 것을 넘어, 컨텐츠의 제작에 이용자들이 적극적으로 참여하고 공유해 전파하는 형태로 꾸려지고 있다.

 

 

▲ 고전적인 배너 광고는 여전히 영향력을 발휘하고 있지만, 서서히 그 생명력을 다해가고 있다.

 

 

바이럴 마케팅, 웹2.0 시대의 해답


조금은 뜬구름 잡는 이야기 같은 바이럴 마케팅이 실제로 효력을 발휘한 사례는 어떤 것이 있을까. 바이럴의 긍정적 사례로 가장 유명한 것은 싸이의 강남스타일을 들어야 할 것이다. 하지만 이는 의도된 마케팅으로 거둬진 실적이 아닌, 순수하게 소비자들의 자발적 참여로 거둬진 실적이라는 점에서 바이럴 마케팅의 사례로 볼 수는 없다.

바이럴 ‘마케팅’의 가장 대표적인 사례로 들 수 있는 것은 자동차 브랜드인 볼보에서 제작한 바이럴 캠페인일 것이다. 영화배우 장클로드 반담이 등장하는 볼보의 캠페인은 자사 트럭의 안정성과 정밀한 스티어링 기술을 어떻게 소비자들에게 소구할 것인가를 염두에 두고 기획된 캠페인이었다. 그리고 그 기획의 결과는 바이럴용 동영상을 배포하는 것으로 결실을 맺었다. 평지를 후진으로 달리는 트럭 사이에서 장클로드 반담이 다리를 찢는 스턴트를 담은 이 바이럴 영상은 지금까지 유튜브에서 총 8,270만 회 이상 재생됐으며, 여기에는 4만 여개가 넘는 댓글이 달렸다. 그리고 결과적으로 이 캠페인은 칸느 크리에이티비티 페스티벌 사이버 부문, 필름 부문 그랑프리를 수상했다.

 

▲볼보의 동영상은 8,270만 회 이상 재생되고 공유되며 퍼져나갔다

 

이외에도 해외에서는 다양한 바이럴 마케팅 활동이 벌어지고 있으며, 또 그 중의 일부는 천문학적인 성공을 거뒀고 마케팅을 진행한 기업은 소비자들에게 보다 가까이 다가갈 수 있었다. 단순히 ‘우리의 제품이 좋고 서비스가 훌륭하니까 사라’는 메시지가 아니라, 보다 소비자 친화적이며 사회공헌적인 브랜딩 목적의 캠페인에 바이럴 마케팅은 유용하게 활용되고 있다.

 

▲대중이 단순히 컨텐츠를 ‘공유’하는 것도 또 하나의 컨텐츠가 된다

 

 

국내의 사례, 저렴하고 직관적인


국내에서도 바이럴 마케팅은 다양한 분야에서 광범위하게 사용되고 있다. 여론을 조성하고 궁금증을 자아내는 방식의 국내 바이럴 마케팅의 실험적 사례로는 영화 ‘량첸살인기’를 들 수 있을 것이다. 이 영화는 존재하지 않는 현상을 마치 사실인 양 퍼트린 영화 ‘블레어 윗치’에서 모티브를 얻어, 가상의 소설 ‘량첸살인기’를 마치 유명한 작품인 것처럼 알리는 바이럴 마케팅을 진행한 바 있다.

하지만 이처럼 사람들의 호기심을 자극하고 자발적으로 컨텐츠가 퍼져나갈 수 있도록 유도하는 형식의 바이럴 마케팅은 아직 국내에서는 제대로 성과를 거두지 못하고 있다. 앞서 예로 든 량첸살인기를 비롯해, 대부분의 바이럴 마케팅용으로 생산된 컨텐츠는 이슈몰이에 실패하거나 광고 컨텐츠에 대한 거부감이 심한 국내 소비자들에게 외면을 받고 있다. 흔히들 취하고 있는 티징 광고, 사전예약 등은 마니아들 사이의 찻잔 속의 태풍에서 그치고 있으며, 일반 대중에게로 크게 퍼져나간 성공적인 사례를 찾는 것은 쉽지 않은 일이다. 대신 국내에서 자리를 잡은 안타깝게도 바이럴 마케팅의 방식은 앞서 이야기한 것처럼 포털의 영향력을 등에 업은, 해외와는 다른 방식의 ‘어뷰징(abusing, 정당하지 않은 방법을 통해 이득을 취하는 행위)’이었다.

현재 국내에서의 바이럴 마케팅이란 곧, ‘포털 사이트의 영향력을 이용해 검색어, 인기 상품, 경쟁작 등을 분석하고 여기에 편승해 주목을 받는 방식’을 뜻한다. 어느 한 분야에서 자리를 잡고 있으며 이용자들이 가장 많이 찾는 상품 혹은 서비스를 거론하며 새로운 상품을 알리거나, 댓글이나 SNS를 통해 어떤 상품에 대한 여론을 조성하는 방식이 일반화되어 있는 것이다.

 

 ▲바이럴을 기대한 컨텐츠 배포, 하지만 량첸살인기의 시도는 큰 성공을 거두진 못했다

 


▲댓글이 국내의 바이럴 마케팅의 가장 중요한 수단이 돼 버렸다

 

 

어뷰징 바이럴의 사례


사람들을 감동시키거나 큰 재미를 주고, 자발적인 행위를 이끌어 낼 수 있는 컨텐츠를 제작하기 위해서는 자금이 소요된다. 그것보다 경쟁사의 제품을 비방하고 깎아내리며 반대로 경쟁관계에 있는 자사의 제품을 대안으로 들이미는 것은 보다 손쉽고 큰 자금이 소요되지 않는다. 이와 같은 발상 하에서 어뷰징 바이럴이 시장에서 활개를 치고 있다.

우리나라에서 이와 같은 사례는 이미 수차례 적발되고 또 처벌을 받은 바 있다. 작년 7월에는 홍삼으로 유명한 A사의 홍보대행사가 경쟁사 상품에 악성댓글을 달았다가 경찰수사를 받은 바 있다. 이 홍보대행사는 블로그 약 50곳에 경쟁사의 홍삼진액 상품에 대해 ‘아이가 먹고 두드러기가 심하게 났다’, ‘열이 났다’, ‘식약청 허가를 못 받은 제품’이라는 등의 댓글을 게재했다. 그 결과 경찰은 홍보대행사 직원들을 명예훼손 혐의로 불구속 입건했다.

 

 

▲댓글 위주의 바이럴 마케팅의 효과를 측정하기 위한 다양한 기술들이 개발돼 있다. 그만큼 수요가 많다는 이야기다

 

만화에 소개될 정도로 유명한 업력 70년의 한 곰탕집의 분점은 ‘원조가 아니고 가짜’, ‘맛이 형편없다’는 댓글에 시달렸으며, 조사 결과 게시자는 경쟁사의 의뢰를 받은 홍보대행사 직원으로 밝혀졌다.

유명 맥주회사의 제품에 대해 ‘이 회사 맥주를 마시면 하늘로 빨리 간다’, ‘임산부는 무조건 피해야 하는 제품’이라는 비방글이 퍼진 적도 있다. 해당 회사는 비방글의 추적을 경찰에 의뢰했으며, 조사 결과 최초 게재자는 경쟁사 직원으로 밝혀진 바 있다. 또한 국내 소주시장에서 높은 점유율을 차지하고 있는 두 회사가 악성댓글과 비방글을 이유로 소송을 벌인 사례도 존재한다.

 

▲경쟁사의 제품에서 약품 냄새가 난다는 글을 유포한 혐의로, 두 대행 주류회사는 법정공방을 펼쳐야 했다

 

 

아무도 책임지지 않는 어뷰징


가장 최근의 사례로, IT 시장에서 벌어진 어뷰징 바이럴의 사례는 휴먼웍스의 픽스 브랜드를 둘러싼 사례를 들 수 있다. 합리적인 가격으로 다양한 제품을 공급하고 있는 픽스 브랜드의 제품 정보글에 시장에 신규 진입한 소규모 사업체 A사에서 지속적으로 비방댓글을 게재할 뿐 아니라 자사의 제품을 홍보하다 적발된 것이다. A사는 픽스 브랜드의 정보글에 ‘똥 같은 기사’, ‘그지본성’, ‘사지 말라’는 내용과 함께 ‘너무 비싸서 A사의 제품을 쓰고 있다’며 자사의 제품을 거론하는 비방댓글을 지속적으로 게재했다. 같은 아이디로 특정 제품을 지속적으로 광고함과 함께 동일한 공간에 게재된 A사의 제품에는 추천글을 남기는 행태가 의심을 샀으며, 조사결과 해당 댓글들은 A사의 내부 직원이 게재한 것임이 밝혀진 바 있다. 

 

▲근거 없는 비방에 시달려 온 픽스 이어폰

 

현재 댓글을 단 A사의 내부직원은 업무방해 및 명예훼손으로 고발 조치됐으며, A사는 내부 직원을 퇴사한 직원이라며 책임을 부정하고 있는 상황이다. 휴먼웍스의 픽스 브랜드를 담당하고 있는 책임자는 A사의 어뷰징 바이럴에 대해 ‘픽스는 이용자의 불만이 있을 경우 30일 이내에는 무조건 환불을 해주고 있다’며, ‘인터넷에 게재된 비방용 바이럴 컨텐츠들은 모두 근거가 없는 이야기들이었다’며 고발조치에 대해 설명했다. 책임자는 아울러 '비방만 일삼는 바이럴 마케팅은 자사 브랜드에 대해 전혀 도움이 되지 않을 것'이라며, '앞으로도 자사 브랜드에 근거 없는 비방을 회사 차원에서 악용하는 경우에는 적극적으로 대응할 것'이라고 전했다.

 

 

 

어뷰징은 반드시 처벌받는다


우리나라에서는 이와 같은 어뷰징 바이럴은 업무방해죄로 처벌하고 있다. 업무방해죄는 위력으로써 법인을 포함한 사람의 업무를 방해한 자를 처벌한다는 내용을 담고 있다. 이 법에서 업무란 사회생활상의 지위에 의하여 계속 반복의 의사로 행하는, 사회상규상 보호할 가치가 있는 사무를 뜻한다. 또한 위력이란 유형적이든 무형적이든 사람의 자유의사를 제압하거나 혼란케 할 만한 일체의 세력을 이야기한다. 바이럴 마케팅의 경우 대표적으로는 작년 5월 26일 서울중앙지방법원에서는 인터넷 홍보글에 관한 명예훼손(특별법인 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률)과 업무방해가 인정돼 벌금 300만 원이 선고된 판례가 존재한다. 굳이 판례를 이야기하지 않더라도, 앞서 이야기한 사례들도 업무방해 및 명예훼손의 혐의로 고소와 벌금형이 이뤄졌음을 상기해야 할 것이다. 유저 자발적 행위로 발뺌하더라도 어뷰징 바이럴의 꼬리는 밟히기 마련이다. 어뷰징 바이럴은 소규모 업체들에게 있어서는 달콤한 유혹이다. 인력이 크게 소요되지 않으며 손쉽게 경쟁사의 브랜드를 깎아내릴 수 있다. 하지만 그렇다고 해서 그 자리가 어뷰징 바이럴을 행한 업체에게 돌아갈 리가 없다. 자신의 경쟁력을 갖추지 않은 채 다른 이가 일군 과실을 탐하기만 하는 이들에게 기다리고 있는 것은 사진들의 지위 상승이 아닌 벌금과 패배의 불명예뿐이다.

 

▲ 어뷰징은 현행법상 처벌의 대상이 된다

 


▲ 벌금과 패배, 남는 것은 없다

 

 

 

비방보다 자신의 경쟁력을 키워야 할 때


국내에서도 물론 부정적인 바이럴 마케팅만 시도되고 있는 것은 아니다. 반대의 사례로는 주로 게임 시장에서 시도되는 대세감 조성 바이럴을 들 수 있는데, 최근 게임 시장에서는 유명 연예인을 기용한 대형 게임들이 출시시기에 맞춘 콜라보레이션을 시도하거나 제휴 관계의 게임에 이용자를 보내는 크로스 프로모션 등 다양한 시도들이 이어지고 있는 것이다. 하지만 대부분의 시장에서는 새로이 해당 분야에 진출한 신규 사업자나 소규모 기업들이 기존에 시장에서 자리를 잡은 상품을 비방하는 데에 역량을 쏟고 있는 어이없는 상황들이 훨씬 자주 벌어지고 있다. 시장조사기관 옐로스토리의 조사결과에 따르면 국내 블로거 1,662명을 대상으로 실시한 설문조사에서 응답자의 69%(1,146명)는 ‘블로그 리뷰가 구매결정에 직접적인 영향을 준다’고 대답한 바 있다. 아울러 전체 응답자의 84%(1,396명)은 상품을 구입하거나 서비스를 이용하기 전에 블로그 리뷰를 검색하는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 미디어 리서치기관인 AC닐슨의 조사자료에 따르면 한국 소비자들의 87%는 제품을 살 때 입소문을 전적으로, 또는 어느 정도 신뢰한다고 답한 것으로 나타났다. 이용자들이 이처럼 빈번하게 이용하고 신뢰하는 컨텐츠가 어뷰징으로 검게 물들고 있다.

 

▲어뷰징보다는 스스로를 돌아보고 경쟁력을 갖춰야 할 것이다

트위터 이용자들을 대상으로 한 설문조사 ‘국내외 SNS의 현황과 사회적 의미(정보통신정책연구원)’의 자료에 따르면 트위터에서 관계를 끊는 이유의 수위권은 모두 바이럴 마케팅에 관련된 것들로 나타난 바 있다. 너무 많은 트윗을 날릴 때(34.6%), 목적성을 가지고 의도적으로 운영하는 계정일 때(28.3%), 신뢰할 수 없는 정보를 자주 제시할 때(14.2%)가 트위터 이용자들의 언팔 이유 1~3위(합계 77%)였다. 신뢰할 수 없는 정보를 목적성을 가지고, 그것도 빈번하게 노출해선 오히려 소비자들의 거부감만 살 뿐이다. 어뷰징 바이럴은 그것을 보는 소비자와 마케팅을 하는 기업 모두에게 피해를 줄 수 있는 사회악임을 명심해야 할 것이다.

 

 

 

 


최덕수 기자 press@appstory.co.kr

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