[관련 기사 한눈에 보기]

글로벌 1위 스마트폰 기업, 삼성전자 SWOT 분석

이미지 쇄신이 관건, LG전자 SWOT 분석

-> 시가총액 1조 1,630억 달러, 무적같은 애플의 SWOT 분석

매년 최대 실적을 경신하고 있는 애플이 2019년 또 새로운 기록을 썼다. 애플의 시가총액이 우리나라 코스피의 총액을 넘어선 것이다. 지난 12월 4일 기준 애플의 시가총액은 1조 1,630억 달러, 한화 약 1,402조 원을 기록하면서, 코스피의 12월 5일 종가 기준 1,384조 원을 넘어섰다. 코스피가 제자리걸음을 하는 동안 애플의 주가가 66%가 뛴 결과였다. 매년 반복되는 아이폰 판매 둔화의 우려에도 불구하고, 애플은 꾸준히 시장의 기대를 뛰어넘는 실적을 내놓고 있다. 과연 애플이 이토록 높은 실적을 기록한 비결은 무엇이었을까. 그리고 이들은 2020년에도 지금처럼 성장 모멘텀을 계속 이어갈 수 있을까.

STRENGTH,

무슨 일이 있어도

변치 않는 마니아층

▲부정적인 전망에도 불구하고 아이폰11 라인업은 큰 성공을 거두고 있다

애플의 마니아층은 굳건하다. 그리고 이들은 쉽게 흔들리지 않는다. 에어팟이 처음 출시되었을 때 얼리어댑터들은 디자인을 비웃었지만, 지금 이 제품은 패션 아이템의 하나로 자리를 잡고 있다. 베젤리스 디스플레이가 화제일 때는 상단부의 노치가 탈모 디자인이라는 식으로 이야기됐으나, 결과적으로 아이폰X의 디자인은 다른 어떤 베젤리스 디스플레이 스마트폰보다도 사랑을 받았다. 아이폰11 라인업이 출시되었을 때는 후면 카메라부 디자인이 인덕션이라는 놀림을 받았지만, 출시 시점에는 여전히 제품을 먼저 사기 위한 구매자들의 행렬이 애플스토어 앞에 늘어섰다.

▲​인덕션이라는 놀림을 받았던 카메라 디자인도 지금은 호평일색

혁신이 없다는 이유로 아이폰11 시리즈는 언론으로부터 혹평을 들었다. 5G 스마트폰이 화두임에도 아이폰11은 LTE 대응 제품으로 출시됐으며, 제품의 성능 면에서도 아이폰XS 시리즈와 그다지 다르지 않다는 평가를 받았다. 그러면서도 가격은 비쌌기에, 많은 이들은 아이폰11이 실패하게 될 것이라고 진단했다. 하지만 결과는 달랐다. 국내에서 아이폰11 시리즈는 출시 당일 14만 대가 판매된 것으로 집계되다. 아이폰XS 시리즈가 출시 첫날 10만 대가 판매된 것에 미루자면, 그 많은 혹평들이 애플 마니아들의 마음을 흔들어 놓지는 못했던 것으로 이야기할 수 있다.

WEAKNESS,

파이 확대에 불리한

높은 가격

▲​애플의 제품들은 대부분 경쟁사보다 비싼 가격이 책정된다

현재 시점에서 애플의 아이폰이, 아이패드가, 에어팟이 동종 제품 중 가장 비싼 제품인 것은 아니다. 하지만 애플 제품들의 평균가가 여타 제조사들에 비해 높은 편인 점은, 그로 인해 전체 프리미엄 스마트 디바이스 라인업들의 가격 상향 평준화를 이끌고 있다는 점은 부인하기 힘들다. 백만 원에 육박하던 제품가가 베젤리스 디스플레이의 아이폰X가 출시되고서는 최고 사양 기준 출고가 160만 원을 넘겼으며, 최근 라인업인 아이폰11 프로 맥스에 이르러서는 기어이 200만 원을 넘어섰다.

▲​점점 서피스를 닮아가는 아이패드. 이제 애플은 혁신의 아이콘은 아니다

그렇다고 해서 이들이 중저가 라인업의 제품군을 갖추고 있는 것도 아니다. 현재 판매되는 아이폰 중 가장 가격이 낮은 제품인 2017년 출시된 아이폰8 64GB 모델만 하더라도 출고가는 64만 원에 달하며, 이 가격도 중국 제조사들의 프리미엄 제품군에 육박할 정도로 높은 편이다. 시장조사업체 스트래티지 애널리틱스에서 조사한 자료에 따르면, 지난 2019년 3분기 애플의 스마트폰 시장 점유율은 12.4%로 나타나고 있으며 이는 전년 동기 대비 0.6%p가 감소한 것이다. 동남아 시장이 새로운 디바이스 경쟁의 승부처로 떠오른 상황에서 오히려 이들의 점유율이 감소하고 있는 가장 주된 요인으로는 높은 가격으로 인해 개발도상국 소비자들의 접근이 어려운 탓이 가장 큰 것으로 이야기된다.

OPPORTUNITY,

5G 전성시대, 5G 아이폰

▲​2020년 출시될 아이폰은 모두 5G 대응 제품이 될 것으로 전망된다

애플은 남들보다 빠르게 시장을 개척하는 이들이 아니다. 무르익은 시장을 통째로 삼키는 데에 최적화된 전략을 이들은 지금까지 펼쳐왔다. 스마트워치 시장이 달아오른 다음에 애플워치를 내놓아 성공했고, TWS 이어폰 또한 마찬가지였다. 주력 제조사들 중에서 가장 늦게 4G LTE 대응 스마트폰을 내놓은 것도 애플이었다. 하지만 이러한 늦은, 어찌 보자면 ‘신중’할 수 있는 움직임은 항상 애플에 최대의 실적을 가져다줬다. 그리고 이는 2020년에도 마찬가지일 것이다.

▲​늦게 출시된 4G 폰임에도 공전의 히트를 기록한 아이폰5

시장이 5세대 이동통신 기술로 들썩이고 있다. 애플은 예상대로 아이폰11 시리즈를 5G 대응이 아닌 4G 폰으로 내놓았으며, 5G 통신이 일반화된 내년에서야 5G 대응 아이폰을 출시할 것으로 예상된다. 해외 매체 JP모건은 2020년 아이폰이 총 네 가지 모델로 출시될 것이며, 네 제품 모두 5G 이동통신을 지원할 제품이 될 것으로 전망한 바 있다. 어김없이 내년 3분기에 출시될 5G 아이폰은 최초의 4G 대응 제품으로 출시돼 아이폰4s의 판매기록을 갈아치운 아이폰5처럼, 역대 최대의 판매량을 어렵지 않게 경신할 것이 분명하다.

THREAT,

주력 시장의 변화,

그리고 폼팩터 혁신

▲​줄어든 단말기 판매량을 ARPU의 증가와 신사업으로 보완해 나가고 있는 애플

애플에 있어 스마트폰 최대의 시장인 일본이 흔들리고 있다. 일본 정부는 오는 2020년의 도쿄올림픽을 맞아 5G 시장을 키우고 싶어 하지만, 애플은 아직 5G 아이폰을 내놓지 않고 있다. 거기에 일본에서 상대적으로 저렴한 가격에 구입할 수 있었던 아이폰이, 우리나라의 단통법을 벤치마킹한 일본판 단통법의 시행으로 비싸진 상황이다. 절반에 가까운 점유율을 확보하고 있던 일본 시장에서 아이폰이 점차 힘을 잃고 있다. 여기에 애플은 미중 무역분쟁으로 인해 중국에서의 점유율도 적잖은 타격을 받고 있는 상황이다. 지난 11월 중국에서의 아이폰 출하량은 전년 동기 대비 7.4%가 감소했으며, 9월부터 11월까지 매출은 17.5%가 감소했을 것으로 추정되고 있다.

▲​폼팩터의 변화에 애플은 아직 적극적으로 나서지 않고 있다

다른 곳에서의 상황도 만만치 않다. 애플이 미국 증권거래위원회에 제출한 자료에 따르면 2018년 10월부터 이듬해 3월까지 6개월간 아이폰은 중국, 미국, 유럽 등 모든 지역에서 판매가 감소한 것으로 나타나고 있다. IDC의 자료에 따르면 2019년 1분기 애플의 출하량은 전년의 1,020만 대에서 240만 대가 감소한 780만 대로 나타나고 있다. 물론 이는 2년가량의 스마트폰 교체 주기의 문제로도 볼 수 있다. 하지만 문제는 이 빈자리를 공략하고 있는 경쟁사들의 무기들이 폼팩터가 바뀐 제품들이라는 점이다. 지금까지의 스마트폰들은 넓은 의미에서는 최초의 아이폰의 연장선상에 있는 제품들로 볼 수 있다. 하지만 폴더블 스마트폰처럼 2020년에 쏟아질 제품들은 최초의 아이폰과는 다른, 개념의 전환을 가져올 수 있는 혁신적인 제품이 될 것이다. 자칫 이 흐름에서 뒤처지게 된다면, 애플은 자신들의 가장 큰 강점인 ‘트렌디함’을 잃어버릴 수도 있다.

SWOT ANALYSIS,

모멘텀 유지를 위한

신시장 개척이 필요

애플 이용자들의 충성심은 굳건하다. 우리나라를 비롯해 스마트폰 시장 선진국에서 아이폰은 폭넓은 인기를 누리고 있으며, 브랜드에 대한 평가도 높다. 아이폰 마니아층은 애플의 생태계 안에 이미 들어와 있으며, 매체의 평가에도 쉽사리 흔들리지 않는다. 그렇기에 애플은 스마트 디바이스 시장에서는 큰 위험을 감수하지 않아도 된다. 남들보다 앞선 기술을 선보일 필요도 없고, 프리미엄 안드로이드 스마트폰들보다 높은 스펙을 갖춘 제품을 연달아 내놓지 않아도 된다. 매년 한정된 라인업의 제품만 생산하더라도 안정적인 수익을 창출할 수 있다.

▲​애플이 시도하는 디지털 콘텐츠 비즈니스, 애플뉴스 플러스

그렇기에 애플의 제품은 비싸도 된다. 한정된 라인업의 제품만 생산하기에 제조단가를 낮출 수 있으며, 가격이 경쟁사들의 그것보다 다소 높더라도 마니아층은 흔들리지 않고 애플의 새로운 제품을 기꺼이 구매한다. 지금까지 이 전략은 훌륭한 성과를 거둬왔다. 지속적인 점유율 하락에도 불구하고 애플의 이익률은 갈수록 커졌으며, 2019년에 이르러서는 역대 최대의 실적을 기록하는 데도 성공했다. 특히 2020년에는 경쟁사보다는 느린 출발이더라도 5G 대응 아이폰을 내놓음으로써 다시 한번 최대 실적을 거두게 될 것이 분명하다. 하지만 이런 전략은 새로운 시장을 개척하는 데에는 독이 된다. ARPU의 상승을 위해 펼친 고가 전략은 신흥국들 대상으로는 그다지 재미를 보지 못하고 있다. 2020년에는 여느 때보다 새로운 아이폰SE의 출시 가능성이 높게 점쳐지고 있다. 신시장 공략을 위해 파격적으로 저렴한 아이폰 라인업을 신설할 것이라는 전망이 힘을 얻고 있기 때문이다. 하지만 중저가 라인업이 새로이 신설되더라도 신흥국에서의 아이폰 흥행은 낙관할 수만은 없다. 애플에게 있어 저렴한 가격이란 다른 회사에 있어 프리미엄 라인업의 그것과 그리 다르지 않을 것이기 때문이다.

▲​2020년에도 애플은 성공할 것이다. 얼마나 더 성장할 것이냐가 관건일 뿐

애플의 스마트폰, 노트북, 태블릿의 3개 핵심 하드웨어 사업은 현재 벽에 부딪힌 것으로 평가된다. 애플은 이를 극복하기 위해 지금처럼 기존의 마니아층에게서 새로운 수익을 창출해 내기 위한 전략으로 디지털 콘텐츠 시장에 승부수를 던지고 있다. 뉴스, OTT 등의 분야에 배팅하고 있는 것이다. 하지만 이 전략이 성공을 거둘 수 있을지는 미지수다. 해외의 매체 블룸버그는 넷플릭스, 디즈니, 아마존, AT&T 등의 업체들이 공격적인 투자를 단행하는 상황에서 애플이 콘텐츠 사업에서 두각을 나타내기는 어려울 것으로 전망하고 있다. 하드웨어 사업 부문에서 애플은 2020년에도 전년과 크게 다르지 않은 호실적을 기록할 것이 분명하다. 하지만 회사의 성장 모멘텀을 유지하기 위해서는 이들은 하드웨어가 아닌, 신시장 개척 혹은 콘텐츠 플랫폼의 성공을 반드시 거둬야 할 것이다.

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최덕수 기자 press@appstory.co.kr