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11번가의 꿈은 이베이가 아닌 네이버?

기사 입력시간 : | 최덕수 기자

가장 객관적이고 투명한 it 매체 앱스토리

국내 이커머스 시장 경쟁이 갈수록 극심해지는 가운데 국내 3위 이커머스 사업자인 11번가가 8년 만에 1분기 흑자 달성에 성공하며 화제를 모으고 있다. 11번가는 SK텔레콤의 분기보고서를 통해 공개된 11번가의 1분기 실적이 매출액 1,569억 원, 영업이익 43억 원이었음을 밝히며 흑자 전환했음을 알렸다. 작년 1분기 11번가는 180억 원의 영업손실을 기록한 바 있다. 11번가는 SK플래닛의 자회사였던 2011년 이후 처음으로 흑자를 기록했다. 흑자 달성의 비결은 이들이 지향하고 있는 ‘커머스포털’로의 전환이 유용했던 것으로 분석된다.

 

 

11번가, 마침내 흑자로 전환하다

 

11번가는 2008년 SK텔레콤의 자회사로 서비스를 시작하고 2011년 SK 계열사 중 비통신회사로 묶인 SK플래닛에 편입되었으며, 작년 9월에는 신설법인으로 독립 출범했다. 2011년 SK플래닛 체제 이후 줄곧 적자를 기록했으며 2016년 무렵부터 이커머스 경쟁이 심화되면서 적자폭이 커졌던 11번가가 신설법인 출범 이후 마케팅 효율을 도모하며 흑자 전환에 마침내 성공한 것이다.

 

 

 모든 사업자들이 포스트 아마존닷컴을 외치고 있는 상황

 

현재 주요 이커머스 업체들 중에서 흑자를 기록하고 있는 기업은 몇 되지 않는다. 작년 기준으로 보자면 사실상 486억 원의 영업이익을 기록하고 있는 이베이코리아가 유일하다. 쿠팡은 동기간 1조 970억 원의 영업손실을 기록했고 티몬과 위메프의 영업손실도 각각 1,254억 원, 390억 원에 달한다. 갈수록 시장의 주요 플레이어들의 사업이 어려워지면서, 일각에서는 절대강자가 없는 국내 이커머스 시장 특성을 고려할 때 쿠팡, 이베이코리아, 11번가가 결국 통합하게 될 것이라는 극단적인 전망까지 나오고 있다. 이러한 상황 속에서 적자를 기록하던 서비스가 흑자로 전환하기 시작했다는 점은 실로 고무적이다. 11번가는 이번 1분기 흑자 전환을 계기로 삼아, 연간 실적이 흑자가 될 수 있도록 사업에 박차를 가할 예정이다.

 

 

 산발적 마케팅을 중지하고 11번가는 핵심 콘텐츠에 집중하고 있다

 

11번가가 분기 실적 흑자를 기록할 수 있었던 비결로는 마케팅 비용의 절감을 이야기하고 있다. 11번가는 산발적으로 배포하던 할인쿠폰을 ‘월간 십일절’과 같은 주요 행사에 집중하고, 할인에 집중되던 마케팅 비용을 플랫폼 기능 개선과 제휴 등으로 분산시켰다. 11번가는 신설법인 출범 당시부터 ICT에 근간을 둔 커머스포털로의 도약을 목표로 제시한 바 있다. 국내의 주요 이커머스 사업자들, 유통 대기업들이 저마다 스스로를 ‘한국의 아마존닷컴’이라고 칭하는 와중에, 규모가 아니라 다양한 기술을 차별점으로 내세우고 있는 11번가는 실제로 그 목표에 가장 가까이 다가가 있는 사업자로 평가되고 있다.

 

 





커머스포털을 지향한 변화

 

11번가가 표방하고 있는 커머스포털이란 단순히 상품을 중개하고 판매하는 것만이 아니라 쇼핑에 관련된 다양한 정보들을 한곳에서 얻을 수 있는 ‘종합 쇼핑 플랫폼’을 뜻한다. 11번가의 신임대표를 맡은 이상호 사장은 SK텔레콤 서비스플랫폼 사업부장을 지낸 인물로, SK텔레콤에서 인공지능 서비스를 총괄하며 ‘누구(NUGU)’의 개발을 주도한 바 있다. 그는 누구 개발 당시의 노하우를 살려 11번가의 커머스포털로의 전환을 주도할 것으로 기대를 모았다.

 

 

 상품에 대한 다양한 정보를 얻을 수 있는 ‘11번가 콘텐츠’

 

실제로 신설법인 설립 이후로 11번가는 기술 개발에 박차를 가하고 있다. 올해 11번가는 쇼핑 콘텐츠를 담은 ‘11번가 콘텐츠’ 서비스를 개시했다. 이는 플랫폼 내에서 검색 결과로 이용자가 검색한 키워드와 연계되는 핵심 정보들을 함께 제공하는 서비스다. 구매 꿀팁, 유의사항, 용어설명, 가격비교 등 쇼핑의 전 과정에서 필요한 모든 콘텐츠가 11번가에서 검색 결과로 노출되게 된다. 회사는 이용자들이 가장 많이 검색하는 상위 인기 키워드 100여 개를 시작으로 영역을 넓혀갈 예정이다. 추천상품을 선택하면 해당 상품을 주로 구매하는 연령대, 성별 정보를 노출시키고, 다른 이용자의 리뷰 평점을 함께 열람할 수 있다.

 

 

 누구의 개발을 주도한 이상호 사장이 커머스포털로의 전환을 주도하고 있다

 

11번가 내 입점 업체들의 판매 가격을 낮은 순으로 보여줘 최저가 구매를 용이하게 하는 한편, 마음에 드는 콘텐츠는 SNS 공유하기 기능을 이용해 소셜 네트워크 서비스에 공유할 수도 있다. 11번가는 해당 콘텐츠만 따로 모아서 볼 수 있는 별도 코너를 신설해 현재 100여 개가 제공되는 키워드를 연내 쇼핑 검색의 대다수를 차지하는 1,000여 개의 키워드로 서비스를 확장할 계획이다.

 

 

다른 이커머스 사업자들과는 다른 지향점

 

 

 각 기업이 자신들의 차별점을 내세우기 위해 노력하고 있다

 

플랫폼 본연의 기능은 구매에 있어서도 다양한 기술들이 적용되고 있다. 현재 11번가는 출범 이후 결제와 배송, 반품, 환불에 이르기까지 쇼핑의 전 단계에 인공지능 기술을 적용하고 빅데이터를 분석하고 있다. 상품 열람 시에는 사용자의 성별과 연령대에 따라, 그리고 시기에 따라 구매량이 급증하는 상품에 따라 추천 상품을 달리 노출하고 있다. 동일한 키워드를 검색하더라도 이용자가 20대 여성인가 40대 남성인가에 따라 노출되는 결과가 달라진다. 상품의 속성에 따라서도 다른 정보를 제공하고 있는데, 디지털 가전 상품은 제품의 스펙 정보를 제공하고, 뷰티 상품의 경우에는 향이나 촉감 등 유형별로 다르게 알아야 하는 정보들을 나눠서 제공하고 있다. 구매자가 남긴 리뷰 데이터는 언어 처리 기술로 분석하고, 거기에서 유용한 정보를 추출해 상품 정보로도 제공하고 있다. 만약 이용자가 검색한 키워드에 맞는 상품이 11번가 서비스 내에 없다면, 업체와의 협의를 통해 상품을 확보하는 프로세스도 운영할 방침이다.

     

 

 포털사이트에서 볼 수 있는 검색어 순위와 뉴스 콘텐츠를 제공하고 있다

 

지난 3월부터 11번가는 우리나라 포털 사이트에서 찾아볼 수 있는 실시간 검색어 순위도 제공하고 있다. ‘실시간 쇼핑 검색어’로 제공되는 본 서비스는 11번가에서 현재 화제가 되고 있는 상품, 혹은 매스미디어를 통해 퍼지고 있는 키워드나 상품의 정보를 쉽게 찾아볼 수 있는 기능으로 자리를 잡고 있다. 총 20개까지 노출되는 실시간 쇼핑 키워드는 10분마다 정보가 업데이트되고 있다. 실시간 검색어, 성별 인기 상품 카테고리, 거기에 여행, 도서, 공연 등의 문화 섹션까지 현재 11번가는 다양한 정보를 갖춰, 포털 사이트에 비견할 만한 콘텐츠를 제공하고 있는 중이다.

 

 

 비용이 많이 드는 물류 대신 11번가는 콘텐츠에 주목했다

 

11번가가 여타 이커머스 업체들과는 차별화된 커머스포털을 지향하고, 또 실제로 포털 사이트에 비견할 수 있을 정도로 콘텐츠를 갖춰가는 이유는 무엇일까. 이는 비용이 많이 드는 물류, 마케팅 등에 역량을 집중하는 대신, 그들 스스로가 온라인 쇼핑을 위한 진입로로 포지셔닝하기 위해서로 읽힌다. 우리가 정보를 찾기 위해 포털 사이트에서 검색어를 입력하듯, 특정 상품에 대한 정보를 찾을 때 가장 유용한 플랫폼으로 11번가를 위치시키고자 하는 것이다. 앞서 이야기한 일련의 콘텐츠들을 통해 11번가는 다른 어떤 이커머스 플랫폼들보다도 정보 검색에 유용한 곳으로 스스로를 정의 내리고자 하고 있다.

 

 





지금까지는 성공, 올해 연간 실적이 관건

 

11번가가 진입하고자 하는 시장은 쿠팡, 이베이코리아 등이 자리를 잡고 있는 곳이 아니라 네이버, 다음과 같은 포털 사이트가 위치하고 있는 쪽이다. 포털 사이트에서 상품을 검색해서 쇼핑몰로 진입하는 것이 아니라, 그들 스스로가 상품 검색에 가장 최적화된 플랫폼이 되고자 하고 있다. 검색을 포털 사이트가 아닌 11번가에서 하게 만들고, 쇼핑을 위해 계속 머무르도록 유도하고 있는 것이다. 즉, 커머스포털이란 단순히 새로 만들어낸 추상적인 개념이 아니라 명확하게 오픈마켓에서 포털 사이트로의 전환을 천명한 것이라고 정의할 수 있다.

 

 

 ▲T페이와 11페이가 합쳐진 SK페이와의 시너지도 기대된다

 

현재 다양한 이커머스 업체들이 천편일률적인 기존의 전략을 벗어나 각자의 아이덴티티를 확고히 추구하며 경쟁하는 중이다. 쿠팡을 좇던 위메프는 신선식품과 직매입 상품 비중을 줄이고 ‘특가’에 방점을 찍고 있다. 이베이코리아는 스마일클럽을 중심으로 브랜드를 강화하고 있고, 티몬은 ‘슈퍼세이브’와 같은 제도를 통해 멤버십 혜택을 강화하고 있다. 각자의 색깔을 보다 명료하게 드러내야 하는 현 상황에서 11번가의 커머스포털 전략은 현재까지는 유효하게 작용하고 있다. 이베이코리아마저 영업이익이 줄어들고 있는 상황에서, 이들의 흑자 전환은 여러모로 시사하는 바가 크다.

 

 

 올해 11번가의 실적이 흑자를 기록할 수 있을지 귀추가 주목된다

 

앞으로도 11번가는 콘텐츠, 실시간 쇼핑 검색어, 동영상 리뷰 기능 간의 시너지를 이어갈 계획이다. 다만 상대적으로 현재 이커머스 경쟁의 한 축이 되고 있는 배송, 신선식품 경쟁에서 내세울 수 있는 무기가 없다는 점은 약점으로 지적되고 있다. 그러나 자신들이 차별화할 수 있는 것은 강화하고, 시장의 흐름을 따라가기 위해 천문학적 비용이 소요되는 분야는 과감히 포기하는 커머스포털 전략은 현재로서는 성공의 길을 걷고 있는 것으로 보인다. 따로 포털 사이트를 방문하지 않아도 11번가 내에서 모든 것을 해결할 수 있는 지금의 전략이, 과연 2019년 한 해의 흑자로 남고 여타 업체와의 경쟁에서 두각을 나타내는 계기가 될 수 있을지 시장의 관심이 모이고 있다.

 

 


최덕수 기자 press@appstory.co.kr

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