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해외에 거주하거나 여행을 가면 문득 한국이 그리워지는 때가 있다. 사람이 보고 싶은 거야 요즘 같은 시대에는 걱정도 아니다만, 문화의 차이에서 비롯되는 헛헛함은 쉽사리 채워지지 않는다. 한국에서는 가능했던 것이 해외에서는 불가능할 때 유독 더 그렇다. 일례로, 배달 문화가 대표적이다. 강가 한복판에서도 음식을 시켜 먹는(외국인들이 보기에 매우 놀라운) 배달 문화는 대부분의 국가에서 흔치 않다. 때문에 한밤중 배고플 때 혼자 밖을 나서기 어려운 외국에서는 이러한 한국의 배달 문화가 특히 그립다. 그런데, 이 또한 옛날 얘기라고? 오늘은 해외 곳곳에서 만날 수 있는 ‘배달의 민족’들을 알아본다.

중국, 메이퇀와이마이

중국에는 ‘란런경제’라는 말이 있다. 란런은 ‘게으른 사람’을 뜻한다. 현재 중국은 1인 가구, 젊은 층, 온라인/모바일 쇼핑 인구를 중심으로 란런을 위한 상품 및 서비스 시장이 눈에 띄게 확장되고 있다. 그 중심에 ‘메이퇀와이마이’가 있다. 어러머, 어러머싱솬(어러머가 바이두와이마이를 인수하면서 업체명이 바뀌었다)과 함께 중국 음식배달 서비스의 90% 이상을 차지하는 배달 앱이다. 2013년부터 음식 배달 열풍을 이끈 주역으로 평가받는다.

메이퇀와이마이는 명실상부 중국 내 배달 앱 1위 플랫폼이다. 중국 내 전체 음식 배달 서비스 이용자 수는 3억 6천만 명, 그중 메이퇀와이마이가 2억 5천만 명의 회원을 보유하고 있다. 입점된 점포는 200만 개에 이르고, 일평균 2,000만 건의 주문량을 매일 소화하고 있다. 배달 기사만 60만 명이다.

▲​회원 수는 2억 5천만 명, 배달 기사만 50만 명에 달한다

소비자 입장에서 메이탄와이마이의 인기 비결을 꼽자면 단연 할인 쿠폰이다. 매주 1~2회 스마트폰으로 바로 사용 가능한 할인 쿠폰이 발송되는데, 정가 대비 적지 않은 할인을 제공한다. 여기에 항공권 및 숙박 예약, 티켓 예매 등 종합 플랫폼으로서의 활약도 돋보인다. 실제로 많은 수의 회원이 메이퇀을 이용해 생활 필수품, 옷, 가구 등까지도 구매하고 있다.

▲​종합 플랫폼으로 도약한 메이퇀와이마이. 왼쪽은 메이퇀, 오른쪽은 메이퇀와이마이 앱

여기서 주목할 점은 메이퇀은 모든 회원에게 획일화된 할인 쿠폰을 제공하지 않는다는 점이다. 회원 개개인의 구매 이력과 성향을 파악해 구매 가능성이 높은 제품의 할인 쿠폰을 제공하는 맞춤형 서비스를 제공하고 있다는 게 주효하다. 실제로 메이퇀은 1만 명의 AI 전문 인력을 배치해 분기당 20억 위안에 달하는 연구 비용을 투입하고 있다고 전해졌다.

인도네시아, 고젝

기업가치가 10억 달러 이상의 비상장 기업을 일컫는 유니콘. 전 세계적으로 350여 개의 기업이 있다. 유니콘 중에서도 기업가치가 100억 달러 이상이 넘는 기업은 ‘데카콘’이라는 칭호가 붙는다. 2019년 5월 기준 18개의 기업이 데카콘으로 분류되고 있다. 우리가 흔히 알고 있는 우버, 위워크, 에어비앤비 등이 여기에 속하며, 바이트댄스, 디디추싱 등 중국 기업도 포함됐다. 그리고 인도네시아의 유일한 데카콘, ‘고젝’이 있다. 최근 인도네시아가 교육문화부 장관에 고젝 CEO를 임명해 화제가 되기도 했다.

▲​고젝

고젝은 인도네시아의 대표적인 O2O 플랫폼이다. 인도네시아에 가면 고젝 헬멧과 옷을 입은 기사들을 매 순간 만날 수 있을 정도다. 오토바이 택시로 시작됐지만, 지금은 O2O 서비스로 가능할 만한 거의 모든 서비스를 제공하고 있다. 고젝의 대표적인 서비스는 바로 ‘고푸드’다. 기사들이 고객이 주문한 음식을 대신 구입해 배달해주는 서비스로, 배달의민족의 ‘배민라이더스’와 매우 비슷하다. 장을 대신 봐주는 서비스인 ‘고마트’도 눈길을 끈다.

▲​​고푸드는 고젝의 음식 배달 서비스다

고젝은 현지인 충성도가 상당히 높은 편이다. 그 비결로 ‘고페이’가 꼽힌다. 단말기 제한 없이 고젝 앱만 설치하면 택시와 배달, 택배, 티켓 예매 등 전방위에서 사용할 수 있는 결제 수단이기 때문이겠다. 최근에는 비자가 동남아 지역 모바일 결제 고도화를 위해 고젝에 투자했다. 고페이의 동남아 정복은 그리 멀지 않아 보인다.

▲​고페이는 동남아 전역에서, 다양한 서비스를 이용할 때 사용할 수 있는 결제 시스템이다

미국, 도어대시

미국의 배달 앱 시장은 중국이나 인도네시아와 달리 굉장히 치열한 양상을 보인다. 2019년 상반기 자료에 의하면 그럽허브, 우버이츠를 포함한 세 개의 업체가 각각 25% 내외의 점유율로 3강 구도를 점하고 있다. 그중 1위의 자리는 ‘도어대시’가 차지했다. 도어대시는 업계 진입 이래 꾸준한 상승세를 보이다 2019년에 들어서는 줄곧 1위를 유지하고 있는 미국의 대표적인 배달 앱이다. 최근에는 경쟁사인 ‘캐비아’를 인수하면서 점유율 및 매출 측면에서 보다 우위를 점할 수 있게 됐다.

최근 도어대시의 급증한 인기는 월 정액제 서비스인 ‘대시패스’를 기반으로 했다는 평가가 주를 이룬다. 대시패스는 월 9.99달러로 모든 배달 비용이 면제되는 서비스로, 지난 2018년 시작된 도어대시의 핵심 서비스다. 통상 미국에서 음식을 배달 주문할 때 약 3~4달러의 배달 비용이 발생한다. 이때 월 9.99달러만 내면 배달 비용 없이 음식을 무제한으로 배달할 수 있다. 최소 한 달에 3회 이상 음식을 시켜 먹는 소비자라면 훨씬 이득이라는 계산이 나온다.

▲​대시패스로 도어대시는 많은 이용자를 확보할 수 있었다

실제로 대시패스의 파일럿 프로그램 기간 동안 이용자들은 매월 20달러의 배달 비용을 절약했다. 심지어 대시패스 서비스 시작 후 매주 신규 회원이 3만 명씩 늘어난 것으로 전해졌다. 도어대시의 결단은 고객들의 적지 않은 배달 비용을 부담하고 있기 때문에 손해라고 생각할 수 있다. 하지만 도어대시는 서비스 이용자가 확대되는 측면에서 이 정도 손해는 충분히 감수할 수 있는 수준이라 밝힌 바 있다.

▲​이용자 확대를 위한 대시패스는 잠깐의 손해를 감수하고라도 필요한 과정이었다

영국, 딜리버루

앞서 나온 기업들이 점유율 확대를 위해 고객 서비스 차원에서 정책을 펼쳐왔다면, 영국에서는 다소 독특한 방식으로 압도적인 위치를 점하고 있는 배달 서비스 기업이 있다. 바로 ‘딜리버루’ 이야기다. 딜리버루는 중국의 메이퇀와이마이처럼 할인 쿠폰을 다양하게 제공하는 것도 아니고, 미국의 도어대시처럼 배달 수수료를 절약할 수 있는 방도도 없다. 심지어 인건비가 비싸다 보니 배달 비용이 꽤 비싼 편에 속한다.

▲​딜리버루

▲​딜리버루의 초기 로고

그럼에도 불구하고 딜리버루는 명실상부 영국 내 1위 배달 앱으로 인정받는다. 영국 어디에서나 만날 수 있도록 하는 인지도 마케팅이 주효했다는 평가다. 일단 로고를 보자. 캥거루가 작은 가방을 들고 있는 초기 로고와 캥거루를 단순하게 직선화한 현재 로고. 분명 달라졌지만 딜리버루가 지닌 캥거루라는 상징성은 그대로 유지하고 있다.

▲​더블데커가 딜리버루 로고로 디자인된 모습

이렇게 활용도가 높아진 로고를 통해 딜리버루는 보다 공격적인 마케팅을 시도하고 있다. 버스, 더블데커, 오토바이, 자전거 등 영국 곳곳의 교통수단에서 딜리버루의 캥거루를 만나는 것은 어렵지 않다. 배달용 음식만을 위한 이동식 키친인 ‘루박스’ 역시 딜리버루의 상징인 캥거루로 꾸며져 있다. 무엇보다 도심 속에 딜리버루 이름으로 작은 정원을 만들기까지 했다. 세계 곳곳에서 모두 다른 이름이지만 다 같은 서비스를 제공하고 있는 배달 앱이기에, 딜리버루만의 독특한 노력이 더욱 눈에 띄는 것 같다.

▲딜리버루가 만든 정원

김지연 기자 press@appstory.co.kr